En el entorno complejo en el que la sociedad vive hoy en día en el que destaca la híper información y la abundancia de oferta, solo perdurarán y tendrán éxito aquellas marcas que sean capaces de generar experiencias coherentes y sean fieles a su estrategia y producto, según han destacado expertos del sector de la marca durante la celebración de una jornada organizada por la Cátedra de fidelización IEUniversity-Inloyalty.
El evento sobre fidelidad a partir de la marca comenzó con la intervención de Paloma Cruz, Head of Content Iberia & Marketing Director New Beverages de Coca Cola, que enumeró las claves para que esta marca se mantenga fiel a su esencia después de 132 años de vida: Romper paradigmas, abordando causas sociales y normalizándolas, generar iconos para miles de generaciones (como el Papa Noel rojo), tratar de estar siempre presentes en la mente de los consumidores, dejar que el consumidor mande y estar ahí cuando más lo necesita la gente.
Además, Paloma Cruz destacó como reto la fidelidad de las marcas en los jóvenes al considerar que las marcas cada vez son menos relevantes para este público. “Una de las propuestas de fidelización de Coca-Cola con gran éxito entre los jóvenes es nuestro programa Music Experience, basada en la experiencia de las “primeras veces”. Este programa genera continuidad y conversación en sus canales”, concluyó Paloma.
Por su parte, Pilar Núñez, subdirectora de Marca e Identidad Corporativa de Repsol, destacó que la misión de las marcas es que deben “importar” y que la gente se sienta identificada con sus valores y sus causas. De esta manera se consigue una afinidad a través de los sentimientos y la vinculación emocional. Para esta experta, “las marcas se relacionan como las personas: Generando experiencias. Pero estas experiencias deben ser auténticas, consistentes y consecuentes con lo que somos capaces de ofrecer”.
A continuación, Cristina Vicedo, directora feneral FutureBrand, destacó como la forma de generar confianza ha cambiado pasando de la credibilidad a la desconfianza. La información proviene de fuentes distribuidas y debe ser veraz, transparente, inclusiva, plural, diversa y horizontal. Vicedo aportó seis consejos para tener una marca capaz de fidelizar de forma real: desarrollar una propuesta de valor pensando en el futuro, ser diferente, ser auténtico, dejar clara la personalidad de la marca, no infravalorar la importancia de las emociones y ser lo que pareces. En definitiva, señaló, “es fundamental ser consistente y coherente. El futuro son las marcas fluidas y conectadas, las que conocen a su target y se relacionan con él de persona a persona”.
Por último, José Manuel Hernández, CEO de InLoyalty, puso el cierre a la jornada destacando, como conclusiones, que “las marcas se encuentran ante un consumidor más exigente que requiere atención personalizada y respuestas inmediatas. Las empresas deben aprender a aprovechar los datos y transformarlos en información de valor para conocer mejor a sus clientes y saber adaptarse a sus necesidades y gustos. Es necesario poner en marcha programas de fidelización que permitan adquirir ese conocimiento profundo de los consumidores”.
