El consumidor español se mueve hacia los dos extremos del mercado, las opciones de descuento y los productos prémium, mientras las marcas de gama media encuentran más dificultades para justificar su precio. Según el informe de NIQ El cambio de poder: cómo los consumidores europeos marcarán el crecimiento hasta 2027, los compradores son cada vez más selectivos y valoran tanto el precio como la calidad y los beneficios que aporta cada producto.
La inflación ha modificado los hábitos de compra y ha reforzado la atención al gasto. Los consumidores realizan más visitas a los establecimientos, pero compran menos artículos en cada ocasión, por lo que las marcas deben ofrecer razones claras para ganarse un lugar en la cesta. El 45% afirma conocer el precio de la mayoría de los productos de gran consumo, una referencia que refleja la atención que prestan a los cambios de precios.
La polarización del consumo plantea nuevos retos para las marcas. Mientras algunos hogares priorizan el ahorro, otros están dispuestos a pagar más por productos que ofrecen beneficios diferenciales. Según los datos presentados, el 64% de los consumidores prefiere ahorrar si un producto no es claramente mejor, mientras que el 9% busca una experiencia prémium cuando decide gastar más. Además, el 48% considera que las opciones de gama media no ofrecen motivos suficientes para elegirlas frente a alternativas más baratas o prémium.
En este contexto, las marcas deben definir con claridad su posicionamiento. Las propuestas económicas tienen que responder a la necesidad de ahorro; las prémium, justificar su precio con ventajas perceptibles; y las de gama media, combinar un precio razonable con una calidad o unas prestaciones que expliquen su valor.
La salud, la nutrición, la conveniencia y la indulgencia también ganan peso en las decisiones de compra. Los productos ricos en proteínas, las propuestas vinculadas al bienestar y las soluciones que ahorran tiempo sin renunciar a la calidad representan oportunidades de crecimiento, siempre que respondan a necesidades concretas de los consumidores.
La penetración impulsa el crecimiento
En un mercado más fragmentado, captar nuevos compradores se consolida como una de las principales palancas de crecimiento. El 65% de las marcas que crecieron en 2025 lo hicieron mediante la penetración, es decir, aumentando su número de compradores. La presentación prevé que esta variable gane todavía más importancia en 2026.
Aunque el crecimiento también puede proceder de una mayor frecuencia de compra o de un incremento del gasto por visita, la captación adquiere especial relevancia cuando las cestas son más pequeñas y los consumidores reparten sus compras entre distintas opciones. Para las marcas, esto exige identificar los momentos y las necesidades en los que sus productos pueden resultar relevantes, además de facilitar que los compradores reconozcan sus beneficios.
La transformación de los hábitos de compra también se refleja en los canales. El comercio electrónico continúa creciendo gracias a la comodidad, la rapidez y la amplitud de su oferta. Los marketplaces representan, según la presentación, el 28% del negocio del comercio electrónico, aunque no se especificó el ámbito geográfico de esta cifra.
Las redes sociales se consolidan asimismo como espacios para descubrir productos y favorecer su compra. A ello se suma la inteligencia artificial, que puede intervenir en la búsqueda, la comparación y la selección de artículos, hasta el punto de permitir que los consumidores utilicen cestas preparadas automáticamente y solo tengan que validarlas.
Este escenario obliga a las marcas a mejorar su visibilidad y a presentar información clara sobre sus productos, con atributos y beneficios fáciles de identificar tanto en los envases como en los canales digitales.
La previsión es que la selectividad y la polarización sigan marcando la evolución del gran consumo. Fabricantes y distribuidores deberán adaptar sus estrategias a cada mercado y categoría, comprender mejor las necesidades de los compradores y ofrecer propuestas con un valor reconocible. En una cesta cada vez más disputada, captar nuevos consumidores y justificar el precio serán claves para sostener el crecimiento.
