El comercio electrónico continúa consolidándose en España, aunque los momentos de descuentos siguen siendo determinantes para impulsar las compras. Según el Estudio Anual de Ecommerce 2025, elaborado por IAB Spain en colaboración con Elogia y patrocinado por Spring, el 56% de los compradores espera a periodos como las rebajas, el Black Friday u otras promociones para realizar sus compras online.
Esta tendencia es especialmente acusada entre los consumidores más jóvenes. El 67% de los integrantes de la Generación Z y el 63% de los Millennials retrasan sus compras hasta la llegada de campañas promocionales.
En paralelo, el Estudio Anual de Redes Sociales 2026, elaborado por IAB Spain junto a Elogia y patrocinado por Be a Lion, pone de manifiesto el creciente protagonismo de las plataformas sociales dentro del proceso de compra. Actualmente, uno de cada cuatro usuarios (25%) ya realiza compras directamente desde las redes sociales, mientras que el 44% reconoce que estas influyen en sus decisiones de compra.
Las plataformas sociales desempeñan un papel cada vez más relevante, especialmente en las fases previas a la compra. El 54% de los usuarios las utiliza para buscar información o inspiración antes de adquirir un producto online.
Instagram se sitúa como la principal fuente de inspiración para los consumidores, con un 45% de usuarios que recurren a ella antes de comprar, seguida de YouTube (35%) y TikTok (28%).
Sin embargo, cuando la compra se realiza directamente dentro de las plataformas, TikTok lidera el Social Commerce con un 39% de los compradores, por delante de Instagram (32%) y Facebook (24%).
La influencia de las redes sociales resulta especialmente significativa entre los consumidores más jóvenes. El 56% de la Generación Z y el 50% de los Millennials afirma que estas plataformas condicionan directamente sus decisiones de compra.
Esta evolución también se refleja en las estrategias empresariales. Entre los profesionales del sector, el 72% utiliza las redes sociales para mejorar el posicionamiento de marca, el 65% busca aumentar la notoriedad y el 38% las emplea como herramienta para impulsar las ventas.
El modelo híbrido se consolida
El avance del Social Commerce se produce en un contexto en el que el comercio electrónico ya forma parte de los hábitos de consumo de la mayoría de los españoles. Según el Estudio Anual de Ecommerce 2025, el 77% de los internautas de entre 16 y 75 años compra por Internet, lo que equivale a 27,4 millones de compradores.
Lejos de sustituir a la tienda física, el canal online convive con ella. El 58% de los consumidores combina actualmente ambos formatos de compra y el 79% considera que este modelo híbrido será el predominante en el futuro. Solo un 6% cree que comprará exclusivamente online, mientras que un 15% prevé hacerlo únicamente en establecimientos físicos.
La integración de ambos canales también se aprecia en la logística. El 56% de los compradores online prefiere recoger o devolver sus pedidos en una tienda física, ocho puntos más que el año anterior.
Asimismo, el establecimiento físico mantiene ventajas competitivas ligadas a la experiencia de compra. El 69% de los consumidores acude a la tienda para poder probar el producto antes de adquirirlo y el 66% valora el contacto directo con el artículo.
En conjunto, los datos reflejan un escenario en el que las redes sociales, el comercio electrónico y la tienda física conviven de forma cada vez más integrada dentro del proceso de compra. Como señala Belén Acebes, directora de Operaciones de IAB Spain, el recorrido del consumidor ya no responde a un único canal, sino que combina el descubrimiento de productos, la búsqueda de información, la compra y la recogida de pedidos entre redes sociales, ecommerce y establecimientos físicos.
