La conciencia por la sostenibilidad crece en España, aunque muchos consumidores aún no la trasladan a sus hábitos de compra. Son los llamados Eco-Considerers y ya alcanzan el 47,2%, casi seis puntos más que en 2025, según el estudio “Who Cares? Who Does?” de Worldpanel by Numerator, que señala que estos consumidores se ven frenados sobre todo por la conveniencia y el precio.
Son el grupo más numeroso al estructurar a los consumidores en perfiles según su conciencia sostenible y sus hábitos de compra. Les siguen los Eco-Actives, que son los más sensibilizados y activos en su modo de consumir, siendo ya el 32,7% de la población (+3,6% vs 2025). Y, cada vez más relegados, los llamados Eco-Dismissers, el grupo menos concienciado y que se reducen ya al 20,1%.
El informe pone de manifiesto, además, que existe una creciente demanda de autenticidad hacia las marcas. Y es que prácticamente tres de cada cuatro consumidores considera que muchas empresas utilizan las afirmaciones ecológicas como una herramienta de marketing, siendo necesario, por tanto, reforzar los mensajes con evidencias y resultados demostrables.
A pesar del mayor nivel de exigencia, los hábitos sostenibles continúan avanzando, especialmente en lo concerniente a reutilización, economía circular y todas aquellas que resulten fáciles de incorporar a la rutina diaria. También aumenta en importancia el atractivo de las propuestas de proximidad, de modo que ya un 34,3% (vs 29,3% el año pasado) se ha visto influido por el origen local de los productos, de modo que se consolida la conexión entre sostenibilidad, confianza y apoyo al entorno cercano.
Otro punto a destacar, aunque es un hábito más propio de los consumidores Eco-Actives, es su afinidad a las tiendas tradicionales, mercados y plazas; así como destinan más gasto a las marcas de fabricante, algo más de siete de cada 10 euros de su desembolso.
Según Jordi Freixas, Solution Director de Worldpanel by Numerator, “los consumidores no están cuestionando la importancia de la sostenibilidad; sino la credibilidad de algunas propuestas. La sostenibilidad sigue siendo relevante, pero hoy necesita estar respaldada por hechos concretos, beneficios tangibles y una demostración clara del impacto real que generan las marcas”.
