El mercado europeo de foodservice ha alcanzado un gasto anual de 361.200 millones de euros, pero se trata de unos resultados aparentemente estables que están ocultando una transformación profunda en cuanto a quién impulsa realmente el mercado y cuáles son sus expectativas, según las nuevas conclusiones de Circana.
Durante su intervención en el European Foodservice Summit, celebrado en Madrid, Edurne Uranga, Vice President Foodservice Europe de Circana, cuestionó algunos de los supuestos que siguen guiando las estrategias de numerosos bares, restaurantes y establecimientos de restauración rápida europeos respecto a las distintas generaciones de consumidores. “El comportamiento del consumidor está evolucionando por debajo de las cifras agregadas”, señaló Uranga.
En los cinco principales mercados europeos de foodservice, Reino Unido, Alemania, Francia, España e Italia, el gasto aumentó un 1,4% en el año finalizado en junio de 2026, a pesar de que las visitas descendieron un 0,7%. El ticket medio aumentó un 2,1%, elevando el gasto total en foodservice hasta los 361.200 millones de euros.
“A primera vista, el mercado europeo de foodservice parece notablemente estable”, explicó Uranga. “El gasto sigue creciendo, las visitas apenas varían y los consumidores continúan saliendo a comer fuera. Sin embargo, esta aparente estabilidad resulta engañosa porque los comportamientos están evolucionando de forma diferente según la generación”.
“La edad ya no es una guía sencilla para entender el comportamiento del consumidor. Nuestros datos muestran una realidad mucho más compleja donde la tecnología, la salud, las presiones económicas, los cambios en los estilos de vida y las distintas etapas vitales están redefiniendo las decisiones de consumo. Está claro que el consumidor de foodservice del futuro no se comportará simplemente como una versión más joven de los consumidores de mayor edad actuales”.
En lugar de desarrollar modelos cada vez más complejos para explicar la brecha entre las presiones macroeconómicas y la demanda de los consumidores, Circana sostiene que la mejor forma de interpretar el momento actual es volver a lo esencial: comprender los estilos de vida, las necesidades y la etapa vital que impulsan el comportamiento de cada generación en el ámbito del foodservice.
Un cambio generacional en el tráfico de foodservice
El análisis de Circana muestra que el peso demográfico es un mal indicador de la relevancia de una generación para el mercado de foodservice. Así, la Generación Alpha, a pesar de ser el grupo más joven, ya actúa como una puerta de entrada a la categoría. Sin embargo, su gasto se orienta principalmente hacia canales de consumo inmediato dentro del retail más que hacia el foodservice tradicional.
Por su parte, la Generación Z representa el 16% de la población de los cinco mayores mercados europeos, pero realiza un 39% más de visitas a establecimientos de foodservice de las que corresponderían a su peso poblacional. Los Millennials y la Generación X también registran un rendimiento superior al esperado. En cambio, los Baby Boomers, que representan el 29% de la población, presentan un índice de apenas 60.
La diferencia es especialmente visible en los restaurantes de cadena. Los establecimientos de marca representan el 29% del gasto total en restauración comercial, porcentaje que asciende al 40% entre la Generación Alpha, al 35% entre la Generación Z y al 35% entre los Millennials, frente al 24% de la Generación X y el 16% de los Baby Boomers.
Circana atribuye parte de esta brecha generacional a las diferentes expectativas que los consumidores trasladan al foodservice. Las generaciones más jóvenes, nativas digitales, valoran especialmente la inmediatez y la personalización, lo que hace que las cadenas y conceptos reconocibles encajen mejor con la forma en que descubren, piden y consumen alimentos a través de canales digitales y de entrega a domicilio.
Esta situación genera una doble oportunidad para los operadores: responder a la creciente influencia de los consumidores más jóvenes y, al mismo tiempo, encontrar nuevas formas de atraer a una numerosa población de mayor edad cuya participación en el foodservice sigue siendo considerablemente inferior.
La Generación Z convierte la salud consciente en hábitos reales
La salud consciente constituye uno de los ejemplos más claros de la evolución del comportamiento generacional. La investigación de Circana muestra que el 12% de los consumidores de la Generación Z practica ayuno intermitente, frente al 7% de la población general. Además, el 24% presta especial atención al consumo de proteínas y el 20% prioriza productos ecológicos o naturales. Otro 13% afirma evitar el consumo de café.
Estos resultados reflejan una relación más deliberada y consciente con la alimentación y las bebidas por parte de la Generación Z, donde las proteínas, los ingredientes naturales y los nuevos hábitos alimentarios influyen en qué consumen, cuándo lo hacen y dónde. Para los operadores, esto implica ir más allá de incorporar algunos productos percibidos como saludables y analizar de qué manera su propuesta global responde a las nuevas rutinas y prioridades de estos consumidores.
Circana prevé además que la conveniencia digital ganará aún más relevancia con la Generación Alpha, cuya cuota de consumo mediante entrega a domicilio ya es 1,3 veces superior a la media de la población y siete veces mayor que la de los Baby Boomers.
Millennials y el auge del consumo en solitario
Uno de los cambios más evidentes en las ocasiones de consumo es el crecimiento de los grupos reducidos. Actualmente, casi el 60% de las ocasiones de consumo en foodservice involucran únicamente a una o dos personas, mientras que las comidas en solitario representan por sí solas un tercio de todas las visitas para comidas principales.
Contrariamente a la idea de que el consumo individual está dominado por personas mayores o aisladas socialmente, los datos de Circana muestran que son los Millennials quienes impulsan este fenómeno. Además, gastan alrededor de un 70% más por visita cuando comen solos que cuando lo hacen en grupo.
No obstante, esta oportunidad aún no está plenamente desarrollada. Los consumidores que comen solos tienen mucha menos probabilidad de pedir platos como pescado, marisco, pasta o noodles que cuando consumen acompañados, lo que sugiere que muchos operadores todavía no han adaptado sus tamaños de ración ni sus formatos de menú a esta ocasión específica.
El valor va más allá del precio
La investigación también cuestiona algunas creencias sobre la Generación X y su relación con el valor. Aunque el 69% afirma estar preocupado por el coste de la vida, el precio no es el factor principal a la hora de elegir restaurante. La oferta gastronómica ocupa la primera posición con un 35%, seguida por la conveniencia con un 33% y, posteriormente, por el precio con un 27%.
“La Generación X es muy consciente de las presiones derivadas del coste de la vida, pero tanto la oferta de producto como la conveniencia siguen influyendo más que el precio en la elección de un restaurante”, explicó Uranga. “Los consumidores pueden actuar con prudencia financiera y, al mismo tiempo, seguir priorizando experiencias que consideran merecedoras de su gasto porque les facilitan la vida”.
Baby Boomers: una oportunidad todavía sin explotar
Los Baby Boomers representan el ejemplo más claro de una generación insuficientemente atendida por el sector. Su menor frecuencia de consumo en foodservice no se explica tanto por el número de veces que salen a comer fuera como por el momento del día en que lo hacen. Los consumos en horario nocturno muestran una clara infrarrepresentación, ya que el cansancio favorece una preferencia por regresar antes al hogar.
Sin embargo, cuando deciden salir a comer, buscan permanecer más tiempo. Este grupo muestra una preferencia significativamente superior por almuerzos de más de dos horas de duración, en contraste con la tendencia general del mercado hacia ocasiones de consumo más breves.
Además, los restaurantes de cadena presentan un importante potencial de crecimiento entre esta generación. Actualmente, estos establecimientos captan únicamente el 16,1% del gasto de los Baby Boomers, frente al 29% del mercado total, lo que pone de manifiesto una importante oportunidad para aquellos operadores que diseñen experiencias más pausadas y orientadas a la socialización.
Del conocimiento generacional al crecimiento
De cara al futuro, Circana considera que la verdadera oportunidad para los operadores de foodservice radica en identificar qué comportamientos son realmente generacionales y cuáles acabarán extendiéndose al conjunto de la población.
“La digitalización, el bienestar y la personalización pueden estar hoy más presentes en algunas generaciones, pero muchas de estas tendencias terminarán generalizándose”, concluyó Uranga. “Un mercado de 361.000 millones de euros puede parecer estable, pero esta calma engañosa esconde una base de consumidores en plena transformación. Los operadores que identifiquen estos cambios a tiempo estarán mejor posicionados para seguir siendo relevantes y desbloquear nuevas oportunidades de crecimiento”.
