Casi la mitad de los españoles, un 46%, consideran que sus hábitos de compra han cambiado desde el inicio de la pandemia, de los cuales el 21,1% considera que estos cambios se mantendrán de forma permanente, según un nuevo informe de Alvarez & Marsal (A&M), junto con Retail Economics, que también revela que los consumidores españoles esperan realizar online el 33,2% de su gasto doméstico de forma permanente, por encima de la media de todos los países analizados (29%) y de países como Reino Unido, Francia y Alemania.
Es probable que esto se deba a que, desde el inicio de la pandemia, los consumidores españoles han adquirido determinados productos por primera vez de forma online. Un buen ejemplo de esto es la conclusión obtenida en el estudio de que la proporción de consumidores que compran por internet ropa, artículos domésticos para el hogar y alimentación es más alta en España que en el resto de los países europeos analizados. En este sentido, el 22,4% de los consumidores españoles encuestados declaran haber comprado artículos domésticos (decoración, cocina, muebles, etc.) por primera vez en internet desde el inicio de la pandemia, que se hace extensible a la moda (19,5%) y los productos de alimentación (13,9%).
Sin embargo, los consumidores españoles continúan considerando importantes las tiendas físicas a la hora de realizar sus compras. Tanto es así que el balance de consumidores que variarán la frecuencia con la que visitan tiendas físicas es del -14,4% en el caso de España, mientras que en otros países como Reino Unido e Italia, esta variación asciende al -44,1% y -29,8%, respectivamente. Aunque no está claro cómo se traducirá esto en la afluencia real de público, este balance es preocupante para las compañías europeas de venta al por menor con gran presencia en tiendas físicas, pero España apunta a ser el país menos afectado. Asimismo, el 56,3% de los españoles considera que seguirá visitando tiendas físicas con la misma frecuencia que lo hacía antes de la pandemia.
En cualquier caso, los consumidores españoles muestran un comportamiento preferible para los vendedores online que los de otros consumidores europeos, ya que tan solo el 8% declara haber devuelto productos tras haberlos adquirido por internet. Este porcentaje es mayor en el caso de otros países como Suiza (10,2%), Reino Unido (9%) e Italia (8,2%). Las devoluciones son uno de los principales factores que erosionan el beneficio en las ventas online, ya que requieren canales logísticos cada vez más complejos.
Caídas en el beneficio de la venta al por menor debido a la transición hacia la venta online
A medida que la industria de la venta al por menor intenta captar cuota de mercado online, muchos pasarán por un periodo de transición en el que los márgenes de beneficio se verán sometidos a una intensa presión. A pesar de que se observan diferencias en los márgenes de beneficio del sector entre los países analizados, se ha producido un estrechamiento constante del Ebitda medio de las compañías en todo Europa. El Reino Unido ha experimentado la mayor caída de este margen desde 2011, pasando del 9,2% al 5,5% en este periodo, mientras que en España solo ha caído desde el 8,6% al 7,5%.
A&M prevé que la proporción del consumo online en España aumente del 10,4% en 2020 al 14,9% en 2025, con un crecimiento medio del 9,8% anual. Este cambio hacia unos hábitos de consumo más orientados a internet traerá como resultado una erosión de los márgenes de beneficio de las compañías de venta al por menor españolas, que continuarán descendiendo del 7,5% actual al 5,7% en 2025.
Las tiendas que operan exclusivamente online suelen operar con márgenes considerablemente más bajos que los modelos de negocio multicanal y de tienda física. Esto se refleja en el informe de Alvarez & Marsal, que señala que el Ebitda medio de las empresas de venta al por menor que solo operan online es del 1,4% en comparación con el 5,4% de la industria total. El aumento de la competencia y el mayor uso de los canales online en todo el mercado harán que estos retos se intensifiquen inevitablemente.
Una de las principales presiones que probablemente provocará una mayor erosión de los beneficios en la venta al por menor es el volumen de devoluciones online. A medida que disminuyen las visitas a las tiendas físicas, las devoluciones pueden requerir canales logísticos cada vez más complejos, con el objetivo de satisfacer las expectativas de los clientes con servicios rápidos y eficientes.
Esto es más preocupante si se tiene en cuenta que los consumidores más jóvenes (los consumidores del futuro) presentan una mayor tendencia a devolver productos que los de edades más avanzadas, aunque la diferencia no sea especialmente elevada en el caso de los consumidores españoles. Mientras que en el Reino Unido los jóvenes de 18 a 24 años devuelven el 15,8% de los artículos adquiridos por internet frente al 7,5% de los mayores de 65 años, en el caso de España la diferencia entre estos dos grupos de edad es muy inferior, con un 9,2% frente al 8,4%.
Tal y como ha señalado Erin Brookes, managing director and Head of Retail and Consumer de A&M en Europa, “a medida que los consumidores empiezan a adoptar hábitos de consumo más orientados a internet, el sector se enfrenta a un momento decisivo. La carrera por adaptarse a esta nueva realidad está en marcha, sobre todo entre las empresas multicanal con gran presencia en tiendas físicas, que se encuentran en un punto muerto con los propietarios de los inmuebles. Las empresas que continúen siendo relevantes y sobrevivan a esta disrupción serán las que sean capaces de reajustar sus modelos operativos a la nueva normalidad, pero habrá una inevitable exclusión de aquellas que no puedan reajustar sus costes a tiempo”.
Por su parte, Alejandro Gonzalez, managing director de Operaciones de A&M en España, ha añadido que “existen enormes oportunidades para las empresas de venta al por menor que sean capaces de interactuar con éxito con los consumidores cada vez más digitalizados. Pero para aprovechar al máximo estas oportunidades, las empresas deben tener en cuenta los aspectos básicos, como la inversión en logística y servicio al cliente, mejorar los procesos de compra y relación con los clientes y fomentar fidelización de la marca. A medida que la tecnología adquiere mayor importancia, veremos un aumento de las campañas de marketing basadas en datos y modelos de suscripción para ganar cuota de mercado, así como acuerdos estratégicos con proveedores para gestionar la logística inversa y aliviar algunas de las presiones sobre los canales online”.
