El gasto de los hogares se está desplazando hacia el consumo dentro del hogar. En concreto, éste crece en volumen un 0,6% en 2025 mientras que el gasto en alimentación fuera del hogar cae un 2,2% en volumen, según los últimos datos de Worldpanel by Numerator.
El contexto de consumo sigue marcado por la preocupación del consumidor en torno al precio. Por un lado, se observa una concentración del presupuesto doméstico en el consumo dentro del hogar en detrimento de otros gastos discrecionales como la hostelería o la moda. Y, por otro lado, se mantienen las inercias para el control del gasto en forma de más visitas a los establecimientos con cestas más pequeñas, o bien el incremento del peso de la marca de la distribución, que ya alcanza el 45,6% (1,7% más frente a 2024) impulsada por las cadenas de surtido corto, tal y como ha explicado Bernardo Rodilla Retail Business director de Worldpanel by Numerator durante un webinar que ha tenido lugar este jueves.
Este contexto también explica cómo aspectos relacionados con el precio han ganado importancia para los hogares en la elección de una tienda como las ofertas y promociones, que ha escalado cuatro puestos desde 2021. Sin embargo, el que más ha subido ha sido la tarjeta de fidelización y sus ventajas, hasta cinco puestos más arriba y se consolida como un importante factor de competitividad en cadenas como Lidl, DIA o, entre las regionales, BM.
Otra de las conclusiones que nos deja 2025 es que también se está replanteando la relación entre el consumidor y el distribuidor. Así, la visión que tiene el primero del lineal ya no está supeditado a una sola cadena, sino que percibe un “lineal infinito” que abarca aquellas tiendas donde compra. En concreto, son cada vez más las cadenas que visitan los consumidores, una media de seis enseñas al año, y el 32,8% de las cestas se han hecho en un contexto de compras múltiples en el mismo día en diferentes tiendas.
Según Bernardo Rodilla, “al distribuirse el presupuesto entre más cadenas las cestas se fragmentan, lo que exige un mejor entendimiento de cada acto de compra, sobre todo si tenemos en cuenta que el 60% de todas las cestas se hacen fuera de la cadena principal, es decir, donde el consumidor destina el mayor porcentaje de su gasto. Esta oportunidad la están aprovechando cadenas con un posicionamiento diferencial”.
Una de las secciones más en auge es la de los platos preparados, una categoría que redefine la perspectiva tradicional del gran consumo y que cada vez gana más peso en la cesta de la compra. Si sumamos la alimentación tanto dentro y fuera del hogar, Mercadona lidera con un 19,7% en valor, superando a segmentos como bar+cafetería+terraza con el 11,2%, el restaurante independiente con el 8,6% y retailers como Carrefour y Lidl, que cierran el top 5 con el 6% y el 5,1%, respectivamente.
El surtido corto, el que más crece
Las cadenas de surtido corto son las que más crecieron en 2025 (+1,4% frente a 2024) y ya concentran el 38,9% de cuota. El principal exponente del surtido corto es Mercadona, que vuelve a liderar el ranking nacional con un 27% de cuota que es su récord en un cierre de año. Hay que destacar el comportamiento de la cadena valenciana en las cestas grandes y, de forma particular, en secciones que cobran importancia en su nuevo modelo de tienda T9, como pescado y marisco (dejando el servicio atendido en mostrador por el libreservicio), los platos cocinados/preparados y la perfumería e higiene.
En cuanto a Lidl, sigue creciendo y está ya en el 6,9% de cuota, consolidándose como una opción para realizar la “cesta completa” entre sus clientes, donde el desarrollo de su tarjeta de fidelización gana relevancia; mientras que Aldi ha sido una de las grandes protagonistas del año y está ya en el 2%, siendo además la cadena que más ha crecido en compradores durante 2025, un 1,4%, mejorando también en frecuencia de compra y en percepción de precio.
El otro exponente del surtido corto es Dia, con un 3,8% de cuota y consolidándose como cadena de referencia en la proximidad. La cadena, en su senda de recuperación, está consolidando atributos como su marca propia, las ofertas y promociones y la tarjeta de fidelización.
En cambio, Carrefour volvió a perder terreno, hasta un 0,7% menos de cuota para un 9% (sigue en segunda posición) pero pierde compradores (-1,8%) fruto de la evolución negativa del formato hipermercado.
A su vez, las cadenas regionales han mostrado síntomas de desaceleración. Crecen en conjunto 0,4% hasta el actual 18,5%. Sin embargo, se ven frenados en la segunda mitad del año en la parte de alimentación envasada, si bien en frescos siguen siendo diferenciales.
Mención aparte merece Consum, que se consolida como el segundo distribuidor del arco mediterráneo, con un 10,1% de cuota y una fuerte implantación en Comunidad Valenciana (su mercado doméstico) y Cataluña, uno de sus grandes focos de expansión en forma de mancha de aceite.
