Los consumidores españoles premian las mejores campañas creativas

Kantar ha dado a conocer este miércoles los ganadores de la quinta edición de sus premios Kantar Creative Effectiveness Awards España. Estos premios celebran las campañas más eficaces del país desde una perspectiva única: la opinión de consumidores.

Los ganadores se determinan mediante los resultados obtenidos a través de LINK+, la herramienta agile de Kantar que valora y optimiza la calidad creativa y permite maximizar el impacto de la comunicación. LINK+ está validada a nivel mundial y vinculada a resultados de negocio, demostrando que las campañas exitosas tienen cuatro veces más probabilidades de generar predisposición de marca e impulsar las ventas.

Gracias a la mayor base de datos del mundo, con más de 250.000 anuncios validados en distintos medios (TV, OOH, radio, YouTube, Facebook, TikTok…etc), Kantar obtiene información sobre lo que impulsa la creación de mejores conexiones con los consumidores.

Este año, a nivel global se han visto cuatro tendencias internacionales que vertebran y marcan la creatividad publicitaria y que destacan en las 15 campañas ganadoras españolas: realidades reconocibles, singularmente sorprendente, raíces reimaginadas y guiño a las tendencias.

-Realidades reconocibles: Los datos de LINK+ de Kantar revelan que los anuncios que evocan emociones generan un 50% más de engagement y, de igual manera, las creatividades que muestran algo con lo que la gente pueda identificarse tienen un potencial más alto para ayudar al crecimiento de marca. Así, entre los anuncios ganadores de este año, vemos cómo Ultima apela a la preocupación por el sobrepeso de las mascotas, concretamente de los gatos; coches.net avisa, en clave de humor, de las consecuencias de fiarte de cualquier “pseudoexperto” a la hora de comprar o vender un vehículo; y Chrome trata una de las principales preocupaciones de los internautas, la posibilidad de ser víctima de un sitio web fraudulento. Los tres anuncios, además, se sirven de manera excepcional del humor para trasladar mejor su mensaje y conseguir esa conexión, ya sea mediante la exageración, el storytelling o la música.

-Singularmente sorprendente: Se trata del uso de elementos visuales y/o auditivos extraños, y extravagantes, que desde esa singularidad logran conectar con el consumidor. Se trata de un recurso que hemos observado tanto en campañas globales como entre las ganadoras de los KCEA España, ya sea a través de un escenario insólito, como en el caso del desfile de modelos que representa la personalidad del surtido de bombones de Caja Roja, las áridas tierras de Marte para presentar la última innovación de Michelin y sus neumáticos sin aire, o el divertido montaje del que se sirve ING para presentar la figura de “tu vecino Jose”, una figura cercana y creíble para acercarse al target más joven. Anuncios, como es el caso de Heineken, que anima a los consumidores a reciclar sus botellas con el juego “Trash & Win” (llevado a la vida real) y que hace uso de la reconocible música de Richard Strauss usada en la película “2001: Una odisea del espacio”. Los datos de Kantar muestran que la distintividad de los anuncios es un factor clave: entre los anuncios más y menos distintivos, existe una diferencia de 79 puntos en su capacidad para ayudar a crear una demanda futura para la marca.

-Raíces reimaginadas: Aprovechar el legado y los orígenes de la marca de manera innovadora es una buena manera de reforzar sus valores y predisponer a más personas creando conexiones relevantes con audiencias existentes y nuevas. Cruzcampo, con su reivindicación del acento andaluz y su folklore, es una marca que lleva años sirviéndose con éxito de sus orígenes para su publicidad. Este año, además, encontramos otras marcas ganadoras apalancándose en su herencia, como Volkswagen que, en 30 segundos llenos de nostalgia y emociones, recorre los cincuenta años de Golf; KFC, que usa su característico sentido del humor irreverente para anunciar un pack de cinco productos sirviéndose de una conocida rima con el número cinco; o Fisiocrem, que sigue posicionándose como propuesta alternativa a los analgésicos y antiinflamatorios tópicos sirviéndose de su principal brand asset, el color lila, y la figura del fisioterapeuta como recomendador.

-Guiño a las tendencias: Hacer uso de las tendencias, ya sea la música, colaboraciones con artistas o deportistas, eventos o el hype viral del momento, no sirve solo para llamar la atención, también construye conexiones reales. Las creatividades ganadoras de este año han sabido comunicar con la tendencia que mejor pueda conectar con su público. En el caso de Chupa Chups su creatividad nos traslada a un mundo colorido de videojuegos y superhéroes para destacar el sentido de diversión; Zespri apalanca su mensaje en el hecho de comer sano y fresco para ser más vital; Puleva centra su pieza en el disfrute de cada etapa de la vida, construyendo un vínculo emocional con el consumidor; y Heineken 0,0 escoge al ya cuatro veces campeón mundial de Fórmula 1 Max Verstappen como cara conocida para trasladar su mensaje de consumo responsable tanto en televisión como digital.

Lluis Casas, Head of Creative de Kantar Insights España comenta la respecto que “invertir en exposiciones de marca que ayuden construir las percepciones adecuadas, es clave para que una marca esté mentalmente disponible y sea Diferente y Relevante para más gente. Es por eso que hay que asegurarse, incluso desde etapas muy tempranas de una creatividad, que estamos avanzando no solo con la opción más creativa, sino la más efectiva. Pretestar con LINK+ ofrece la seguridad de maximizar la inversión. Permite salir a medios con la seguridad de que se lanza una creatividad que conecta con el target y mejora el ROI de la campaña.