El informe «El estado del comercio minorista de alimentos en Europa 2026: Márgenes bajo presión, modelos en evolución», publicado por McKinsey & Company y EuroCommerce, recoge que 2025 se caracterizó por una estabilización del crecimiento lento bajo una presión constante sobre la rentabilidad. Las ventas de alimentos crecieron un 3,4% en Europa, frente al 2,4% de 2024. Las ventas aumentaron en términos reales (ajustadas a la inflación) por segundo año consecutivo.
El trabajo ofrece un análisis exhaustivo de las principales tendencias que configuran el sector en 2026 y años posteriores. El informe se basa en una encuesta a más de 35 directores ejecutivos europeos y a más de 15.000 consumidores en Europa.
Para 2026, se espera que el entorno del consumidor de alimentos sea relativamente estable en promedio. Si bien el informe prevé un ligero aumento en los volúmenes y, posiblemente, el primer caso de compras de productos de mayor valor en muchos años, se observan cambios sustanciales entre los distintos grupos de ingresos y países que indican una evolución en las necesidades de los consumidores. Sin embargo, la confianza del consumidor podría evolucionar en medio de las tensiones geopolíticas y la presión sobre su poder adquisitivo.
Se espera que los supermercados sigan fortaleciendo sus marcas propias, buscando oportunidades de crecimiento más allá de su actividad principal, aumentando su escala y mejorando la implementación de la IA. En conjunto, estas medidas indican que, si bien el sector de los supermercados sigue bajo presión, se aprecia un renovado dinamismo. Y aunque la percepción general de los ejecutivos ha mejorado desde 2024, la presión sobre los costes y los márgenes sigue siendo la principal preocupación para los directores generales. De este modo, se prevé que los próximos años sigan siendo difíciles.
El informe recoge también los siguientes grupos de tendencias para 2026:
Satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes
-Una recuperación polarizada del consumidor: -9 puntos porcentuales de descenso en el número de compradores que buscan activamente formas de ahorrar dinero desde 2023.
-Comodidad frente a la cocina: dos puntos porcentuales de crecimiento más rápido en el sector de la restauración (frente a los supermercados) genera oportunidades de crecimiento en la comodidad y los alimentos listos para consumir (o calentar).
-El comercio online se diversifica, la fidelización se fragmenta: crecimiento de las ventas online del 6,8% en 2025, desaceleración respecto al 7,8% de 2024.
Abordar el reto del crecimiento y la productividad
-Combatir los costes estructurales persistentes: principal preocupación: el 77% de los directores generales encuestados mencionan los costes y la presión sobre los márgenes como su principal área de enfoque.
-Crecimiento más allá de la cesta de la compra: un crecimiento anual compuesto del volumen del 0,2% hasta 2030 lleva a los supermercados a buscar un crecimiento de los ingresos más allá de su actividad principal.
-Convertir la escala en una ventaja: aumento del 47% en la actividad de fusiones y adquisiciones desde 2022, con sinergias paneuropeas que se convierten en realidad.
Construyendo diferenciación
-De etiquetas a marcas: 40% de cuota de mercado para marcas blancas, con aproximadamente el 90% de los consumidores que planean seguir comprándolas al mismo nivel o incluso por encima del anterior.
-Reconfiguración de la relación entre productos de consumo y minoristas: 46% de intención neta de los clientes europeos de ahorrar dinero al comprar, lo que refuerza la presión sobre los márgenes.
Uso de la IA
2026 es también el año en que los minoristas de alimentación pioneros comenzarán a convertir la IA en una ventaja tangible. Así, la encuesta a Directores Ejecutivos de Alimentación de 2026 recoge que el 47% de los encuestados menciona la adopción de la IA y la automatización como sus dos principales prioridades, cuatro puestos más que en 2024, lo que indica que la IA ha pasado de la experimentación a la relevancia estratégica.
Sin embargo, a pesar del reconocimiento de la importancia de la IA, la creación de valor tangible sigue siendo limitada hasta el momento. Solo el 3% de los directores ejecutivos informan de un aumento del EBIT superior al 5% gracias a la IA, ya que muchos minoristas aún están en fase piloto. En reconocimiento de esta brecha entre la importancia percibida y el valor real, nuestro informe explora cuatro oportunidades relacionadas con la IA para los supermercados: comercio con agentes, reconfiguración de procesos mediante IA, IA física y retorno de la inversión tecnológica.
Daniel Läubli, director global de Venta Minorista de Supermercados en McKinsey, explica que “por primera vez en varios años, observamos que la mayoría de los consumidores vuelven a optar por productos de mayor calidad. Al mismo tiempo, la presión sobre los costes sigue siendo alta. Los ratios de costes de los supermercados se encuentran en los niveles más altos de la historia. La buena noticia es que existen numerosas oportunidades para que los supermercados desarrollen ventajas competitivas, por ejemplo, mediante productos de marca propia verdaderamente únicos o a través de la IA”.
Por su parte, Christel Delberghe, directora general de EuroCommerce, asegura que “para los directores ejecutivos de supermercados, la estabilización no significa alivio. El comportamiento del consumidor sigue siendo cauteloso y muy vulnerable a las fluctuaciones de precios. Esto ejerce una fuerte presión sobre los márgenes y refuerza la necesidad de sinergias paneuropeas y el fortalecimiento de las marcas propias. Al mismo tiempo, los equipos directivos priorizan la inversión: la intensidad de capital está aumentando y el gasto en tecnología digital e inteligencia artificial supera el crecimiento del sector. El objetivo para 2026 es claro: garantizar que el aumento de las inversiones en IA y tecnología se traduzca en mejoras concretas y una mayor resiliencia».
