Las marcas que dejan de invertir en publicidad pierden de media un 20% en penetración

La publicidad sigue siendo una de las herramientas más eficaces para dar visibilidad a las marcas. En plena evolución hacia formatos más digitales y segmentados, los datos indican que las marcas que desinvierten en publicidad pierden de media un 20% de penetración en sus respectivos mercados.

Además, la publicidad premia la inversión a largo plazo multiplicando por cuatro la penetración que consiguen las marcas con respecto a las inversiones publicitarias cortoplacistas, según el informe “Manual de publicidad para ganar compradores”, de Kantar Worldpanel.

En un contexto de audiencias cada vez más fragmentadas, las marcas analizan cada vez más los hábitos de compra del consumidor para dirigir su publicidad de una manera más eficiente y personalizada, cruzando la información sobre las compras de determinados consumidores con otros productos que potencialmente podrían adquirir. Este tipo de herramientas, bajo la denominación de shopper target, mejoran el ROI y evitan los costes de invertir en audiencias masivas y no segmentadas, explica la consultora.

Esta tendencia, basada en el conocimiento que proporcionan los paneles de consumo, permite saber que una determinada plataforma de streaming o programas de televisión lineal cuenten con más usuarios de un determinado producto, información que aprovechan las marcas para publicitarse entre esos públicos más afines a sus productos.

La inversión publicitaria ha sumado su tercer año consecutivo en positivo, con un crecimiento del 3,7% en 2023. Determinados sectores como la moda, la droguería o la distribución/restauración, ya han recuperado los niveles de inversión prepandemia, mientras que otros, como la alimentación, las bebidas o la belleza, aún no los alcanzan.

Contenidos digitales y redes sociales lideran el crecimiento en acceso diario

Todo ello en un momento en el que los contenidos digitales en general, y las redes sociales, en concreto, lideran el crecimiento de acceso diario. Las redes evolucionan también por el camino de la segmentación, apropiándose de temáticas específicas y abriendo oportunidades publicitarias para las marcas, que en función de su sector tendrán públicos más afines en unas u otras.

“Lo relevante en estos momentos es aprovechar el mix de canales, combinarlos de manera óptima de acuerdo a la información que brindan los paneles de consumo y construir campañas cada vez más rentables y conectadas con el objetivo de conversión a ventas”, subrayan Mayte González y Fernando Moreno, responsables de la solución de Media en Kantar Worldpanel.