Las marcas blancas han dejado de ser una opción secundaria basada únicamente en el precio para convertirse en un símbolo de consumo responsable y consciente. Así lo revela el informe “Marcas Blancas: símbolo del consumo inteligente. El valor de gastar menos sin renunciar a la calidad”, elaborado por EAE Business School, que constata que las marcas de distribución (MDD) ya representan el 54% del mercado de gran consumo en España, situando al país como uno de los líderes europeos en penetración de marca propia.
El estudio pone de manifiesto una alta aceptación por parte de los consumidores: el 70% de los españoles se declara satisfecho con las marcas blancas y cerca del 60% afirma haber tenido experiencias positivas al comprarlas. Además, más del 75% considera que ofrecen una buena relación calidad-precio, percibiéndose como un 22% más económicas que las marcas de fabricante, un diferencial clave en el contexto de inflación y ajuste de gasto familiar.
“Las marcas de distribución han dejado de competir exclusivamente por precio para posicionarse como símbolos del consumo inteligente. Lo que estamos viendo es un cambio cultural: los españoles ya no eligen estas marcas solo para ahorrar, sino porque confían en ellas y las perciben como opciones responsables que combinan calidad, sostenibilidad y accesibilidad. Es un fenómeno que convierte a España en referente internacional y que marca el futuro del retail”, destaca Alejandro Alegret, coautor del estudio y profesor de EAE Business School.
El informe evidencia un cambio estructural en la percepción del consumidor. Si hace una década las marcas blancas se asociaban principalmente al ahorro, hoy se consolidan como una elección basada en la confianza, la calidad y la coherencia con los valores personales. De hecho, un tercio de los españoles ha incrementado su consumo de marcas de distribución con respecto al año anterior, confirmando su creciente protagonismo en la cesta de la compra.
Las marcas blancas predominan especialmente en categorías como lácteos, yogures y postres, productos de higiene del hogar, alimentos envasados y congelados, mientras que las marcas de fabricante mantienen una mayor presencia en agua, bebidas y refrescos, donde el componente experiencial y sensorial sigue siendo determinante.
Diferencias por edad, género y nivel de renta
El análisis sociodemográfico revela diferencias en los hábitos de compra. Los consumidores de entre 55 y 65 años son los que muestran mayor confianza y fidelidad hacia las marcas blancas, valorando principalmente la comodidad, la experiencia y la fiabilidad de estos productos. Por el contrario, los jóvenes de entre 26 y 35 años presentan una percepción algo más crítica, sobre todo en lo relativo a la relación calidad-precio, lo que apunta a la necesidad de reforzar la innovación y el posicionamiento de las MDD en este segmento de edad.
Por niveles de renta, los hogares con ingresos superiores a 40.000 euros anuales optan con mayor frecuencia por marcas de fabricante en categorías como higiene personal, chocolates o bebidas, mientras que las marcas blancas se consolidan como la opción prioritaria en productos básicos y de compra recurrente, donde el ahorro, sin renunciar a la calidad, es clave.
Además, el informe constata que las mujeres compran más marcas de distribución, en particular en productos envasados y de alimentación, y muestran mayores niveles de satisfacción y lealtad.
Claves del éxito
La sostenibilidad se ha convertido en un eje central del posicionamiento de las marcas blancas, aunque su influencia sigue siendo desigual. Algo más del 50% de los españoles considera la sostenibilidad un factor decisivo en la compra. Las medidas más valoradas son la apuesta por los productos de proximidad, la lucha contra el desperdicio alimentario y la promoción de hábitos de vida saludables, elementos que refuerzan la percepción de estas marcas como opciones responsables y accesibles.
El estudio subraya que el éxito de las marcas de distribución se apoya en tres pilares fundamentales: innovación (con el desarrollo de gamas bio, premium y funcionales); sostenibilidad (integrada en procesos, envases y surtido); y confianza (construida a partir de la reputación de las cadenas de distribución y de la experiencia de compra).
España, referente internacional en marcas blancas
En Europa, las MDD han alcanzado una posición de liderazgo en el sector retail. Según datos de Nielsen y la PLMA, en 2024 las ventas totales de marcas propias en 17 países europeos alcanzaron los 352.000 millones de euros, con una cuota media del 38,1%. En mercados como España, Suiza, Reino Unido y Alemania, la participación de las MDD supera ya el 45%, consolidando su crecimiento más allá del factor precio.
España se consolida como un mercado maduro y de referencia en marcas blancas, con cuotas que superan el 80% de las ventas en cadenas como Carrefour, Lidl o Mercadona. Este liderazgo no solo responde al precio, sino a la capacidad de estas enseñas para combinar proximidad, innovación, sostenibilidad y coherencia de marca, anticipando una tendencia que también avanza con fuerza en otros mercados como América Latina.
Según concluye el informe, las marcas blancas ya no compiten solo en precio, sino en valores, propósito y confianza, convirtiéndose en la nueva norma del consumo y un elemento clave en el futuro del retail.
