Tras un año con una profunda alteración de la vida normal por el Covid-19, se ha producido un impacto duradero en la forma en que las personas de todo el mundo viven y actúan. Así, uno de cada dos consumidores en todo el mundo dice que sus hábitos de consumo han cambiado permanentemente debido a la pandemia, según un estudio elaborado por Alixpartners, que ha analizado las prioridades de los consumidores.
En concreto, el trabajo revela que si bien las restricciones impuestas por Covid-19 variaron según las geografías en su alcance y gravedad, los consumidores han tenido que aprender nuevos comportamientos y adoptar nuevos hábitos en su vida diaria. Además, muchos consumidores han estado plagados de ansiedad por las finanzas y la salud física y mental. Este sentimiento de vulnerabilidad de gran alcance hará que muchos de estos nuevos comportamientos duren más que la pandemia.
Y es que, si bien la encuesta muestra que dos tercios de los consumidores son optimistas acerca de una vacuna, sin embargo, los patrones de gasto han favorecido consistente y fuertemente el consumo doméstico durante los últimos meses, y las tendencias hacia un futuro más online se han acelerado. Este cambio hacia la compra online está liderado por la ropa, el calzado y la electrónica de consumo. Sin embargo, muchos consumidores también han encontrado desafiante el cambio forzado a Internet, especialmente cuando se trata de restaurantes y compras de alimentos.
Para la mayoría de los consumidores que indican que sus hábitos han cambiado permanentemente, los mayores cambios en los últimos meses se han producido en las comidas en restaurantes (51%) y los viajes y el transporte (44%). En consecuencia, estas áreas probablemente también serán las más lentas en recuperarse incluso después de que pase la amenaza más aguda de la pandemia. En promedio, el 36% de las personas con hábitos que han cambiado permanentemente dicen que seguirán gastando menos en el sector de los viajes. “Si bien no es de extrañar que los consumidores de todo el mundo hayan gastado más en alimentos durante el año pasado, es de destacar que esperan seguir gastando más incluso después de que termine la pandemia”, señala el estudio.
Entonces, ¿cómo podemos identificar el porcentaje abrumador de consumidores que se inclinan hacia cambios de comportamiento a largo plazo? Cuando se mapea según las dos vulnerabilidades principales: salud (esto incluye mental y física) y finanzas, los comportamientos de los consumidores adquieren cuatro dimensiones distintas que las empresas deben considerar en el futuro, además de la demografía tradicional. De acuerdo con estas dimensiones, los consumidores preocupados por la salud y más ansiosos informan haber experimentado los cambios de comportamiento más grandes y duraderos.
En concreto, las cuatro dimensiones de comportamiento distintas que están asumiendo los consumidores son:
1.LEAST DISRUPTED: 39%.- Estos consumidores son desproporcionadamente mayores, con un 30% de este grupo compuesto por consumidores de 65 años o más. Es menos probable que tengan hijos actualmente en casa. También es menos probable que se hayan aislado a sí mismos o que hayan enfrentado interrupciones en el empleo durante la pandemia.
El optimismo de las vacunas es alto para estos consumidores, que están mostrando mayores comportamientos de ahorro financiero y muestran el menor interés en los canales online en general. De cara al futuro es menos probable que estos consumidores conserven los hábitos adquiridos durante la pandemia. Su comportamiento más probable será reactivar el uso de la renta disponible a través de los mecanismos tradicionales de gasto.
2.HEALTH CONCERNED: 17%.- Estos consumidores se inclinan hacia los grupos de ingresos más altos y los grupos de mayor edad. Es más probable que estos consumidores se hayan aislado a sí mismos y, en general, no hayan enfrentado ninguna pérdida de trabajo o salario durante el año pasado. Los niveles de optimismo de las vacunas son más altos entre esta cohorte, con un 68% que dice ser optimista. Además, estos consumidores son más reservados hacia el consumo fuera de casa en el comercio minorista, restaurantes, viajes y ocio, excepto cuando se trata de compras de comestibles. Han aprendido a comprar comestibles de manera más eficiente, lo que incluye hacer viajes para abastecerse, y son los que más han reducido el uso de los restaurantes.
Asimismo, debido a problemas de salud, están dispuestos a pagar más para sentirse seguros, como ordenar la entrega de comestibles con tarifas, y valoran la calidad y el servicio por encima del precio y el tamaño de las porciones. De cara al futuro, los protocolos de salud y seguridad influirán en este grupo durante el período más largo después de la pandemia.
3.BUDGET CONSTRAINED: 10%.- Estos consumidores poseen los ingresos más bajos. Es más probable que hayan trabajado fuera de su hogar durante la pandemia, por ejemplo, como trabajadores esenciales. Pero también es más probable que se hayan enfrentado a alteraciones en su situación laboral, como la pérdida del empleo o del salario.
Estos consumidores tienen el nivel más bajo de optimismo sobre las vacunas. Sin embargo, es menos probable que puedan pagar por servicios para sentirse seguros, como la entrega a domicilio. Los consumidores dentro de este grupo buscan ofertas de descuento y opciones de valor en la tienda y es probable que ordenen comida para llevar, pero no entregas en restaurantes, ya que no quieren pagar tarifas de entrega. Si bien están relativamente interesados en los canales en línea, es posible que no los estén utilizando por completo debido a su búsqueda de valor. En el futuro, buscarán valor en canales alternativos.
4.MOST ANXIOUS: 34%.- Esta dimensión es desproporcionadamente más joven y con los ingresos más bajos. Es más probable que hayan trabajado de forma remota y autoaislados. También es más probable que tengan hijos en casa que estén aprendiendo a distancia. Es probable que se hayan enfrentado a la interrupción del empleo.
La mayoría de los consumidores ansiosos se destacan onlne y lideran la transición a los canales en línea. Alrededor del 70% de esta cohorte informa estar interesado en pedir alimentos en línea para entrega a domicilio, un porcentaje similar se inclina hacia querer comprar comida en un restaurante para entrega a domicilio. Están desproporcionadamente interesados en viajes y otras actividades experimentales, mucho más que productos. La preocupación por el medio ambiente es alta y el 43% dice que sus decisiones de compra se han visto afectadas por esto desde el inicio de la pandemia.
De cara al futuro, estos consumidores esperan comodidad y rapidez, pero eligen ser más exigentes sobre cuándo pagarán por ello; y tendrán preocupaciones emergentes sobre el envasado y la sostenibilidad. Además, este tipo de consumidor está descubriendo cómo vivir con menos y es probable que muestre el cambio más grande de los bienes duros al consumismo experiencial, así como al alquiler en lugar de la compra.
“Debido a que los consumidores que pertenecen a grupos demográficos tradicionales han adquirido diferentes dimensiones, la visión del consumidor debe ser mucho más matizada. Dentro de un solo grupo demográfico, como la edad o el nivel de ingresos, diferentes consumidores pueden haber adoptado diferentes comportamientos duraderos”, concluye el estudio.
