El estudio global Kantar Brand Inclusion Index revela que el 82% de los consumidores españoles afirma que el compromiso de las marcas con la diversidad, equidad e inclusión influye en sus decisiones de compra.
El estudio, realizado a más de 23.000 personas en 18 países en el contexto de una investigación preliminar de la Unstereotype Alliance con Oxford University’s Saïd Business School, recoge que un 32% de la población española experimentó algún tipo de discriminación el año pasado, y la mayoría de los incidentes se produjeron en entornos empresariales o comerciales. Teniendo en cuenta que la mayoría de los consumidores españoles afirman que la diversidad y la inclusión influyen en sus decisiones de compra, está claro que las marcas que no aborden la discriminación corren el riesgo de alejar a una parte significativa de su clientela.
Este estudio ha revelado que la publicidad diversa e inclusiva genera un aumento significativo de las ventas en el medio y largo plazo de más de un 16% en comparación con contenido publicitario menos diverso y tiene un impacto significativo en la lealtad del consumidor, en la intención de compra y en el Pricing Power (capacidad para sostener un precio más elevado) de una marca.
En su análisis de las marcas más inclusivas de España, Kantar incluye a Zara, Amazon, Nike, Dove, Ilunion, Durex, IKEA y Coca-Cola. Todas ellas han sido reconocidas por los consumidores por dar un ejemplo positivo al demostrar un compromiso genuino con la diversidad, la igualdad y la inclusión (DEI).
El trabajo destaca también que existe una necesidad urgente de que las marcas aborden los fallos de la DEI: el 70% de las personas que sufrieron discriminación afirmaron que se produjo en un entorno laboral o comercial durante interacciones con las marcas.
Además, señala que los mercados emergentes son los más afectados, ya que la discriminación es aún más frecuente en las economías emergentes (64%) que en los mercados desarrollados (36%), lo que puede obstaculizar el crecimiento en estas regiones críticas.
En España son muchos los colectivos que experimentan mayor discriminación como: GenZ (62%), el colectivo LGBTQ+ (59%) y las personas no nacidas en España (56%) que reportan las tasas más altas de discriminación, enfatizando la necesidad de esfuerzos específicos para crear entornos y contenidos más inclusivos.
A pesar de los avances realizados por algunas marcas, Brand Inclusion Index 2024 revela una importante brecha de inclusión que las empresas deben abordar. Esta brecha es la diferencia entre la proporción de personas que han sufrido discriminación y el porcentaje que cree en la importancia y la influencia de la diversidad y la inclusión, y es mayor en países como Sudáfrica, Nigeria, Colombia y Japón.
Dos ejemplos en inclusión a destacar
Durex, a diferencia de otros mercados analizados, aparece en España como una de las marcas consideradas más inclusivas según el estudio. Durante años se ha comprometido a mejorar la salud sexual de sus consumidores, proporcionando una educación sexual holística, fiable e inclusiva. Además, destaca por haber promovido la diversidad y el empoderamiento a través de su campaña «Mi orgullo, a mi manera», hecho que se ha visto reflejado en el estudio a través de diferentes testimonios que califican la campaña como una iniciativa que busca la inclusividad y una representación positiva que refuerza la autoestima y el aprecio hacia la comunidad LGTBIQ+.
De las marcas que completan el top cinco mundial, Dove fue especialmente elogiada por su representación coherente y positiva de las mujeres de todos los orígenes, estando presente de forma consistente en los primeros puestos a nivel mundial y especialmente entre las marcas que defienden el empoderamiento y la igualdad de género. Las mujeres encuestadas consideran que Dove es una marca que ensalza el cuerpo de las mujeres de todo tipo, con diversidad corporal, racial y étnica que la describen a Dove como pionera y defensora de la autoestima y la belleza corporal, reconociendo que la marca defiende temas que importan hoy en día a través de historias de mujeres y niñas reales en situaciones cotidianas.
Carmen Dato, directora de Sostenibilidad de Kantar Insights en España, ha declarado que “es un mito que el marketing de inclusión consista en dirigirse a las minorías. El marketing de inclusión es un marketing expansivo. Una de las formas fundamentales de hacer crecer tu marca es predisponer a más gente hacia ella. Sin embargo, cuando las marcas excluyen a los consumidores -ya sea porque no se sienten bienvenidos cuando compran en una tienda o porque su publicidad no refleja comunidades diversas- es fácil fallar”.
“Los Millennials y la Generación Z priorizan la diversidad y la inclusión incluso más que otros grupos y, a medida que estas poblaciones crezcan en tamaño y poder adquisitivo estas cuestiones tendrán más peso. Las marcas se verán recompensadas si se mantienen fieles a sus valores”, añade.
