Los consumidores españoles consideran la confianza en la marca como el factor más relevante a la hora de decantarse por un retail, con un 13,5% como factor predominante de estos; ya que buscan marcas en las que puedan depositar su seguridad y lealtad. Además, la mejor oferta (11,5%) y una excelente relación calidad-precio (10%) son determinantes para atraer y mantener a los consumidores, quienes siempre están en busca de productos que justifiquen su inversión.
Así lo revela el informe ‘Retail Performance Ranking 2024: ¿Cuáles son las marcas que generan más confianza? elaborado por EY-Parthenon España y que recoge que, además, los consumidores españoles valoran tanto las ofertas atractivas como una buena relación calidad-precio, con un 22% considerando estos factores cruciales al elegir una marca, aunque varía según la categoría.
Un aspecto especialmente importante es la comodidad online, particularmente en categorías como Generalistas (8,2) y Electrónica (6,3), donde la facilidad de navegación y la posibilidad de comprar desde casa son muy valoradas. Estas características han permitido a las empresas de estas industrias dominar el ‘top 10’ de las compañías mejor valoradas en comodidad online.
En palabras de Macarena Gutiérrez, socia responsable de Consumo y Retail en EY-Parthenon España, “un año más, la confianza es la clave que marca la diferencia entre los retailers de éxito y el resto. En un entorno cada día más complejo, saturado y repleto de ofertas indistinguibles, las marcas que logran forjar relaciones sólidas y cumplir sus promesas son las que marcan la pauta. Más allá del precio, de la experiencia de usuario o, incluso, del servicio al cliente, la confianza se erige de nuevo como el elemento diferencial”.
Mercadona, líder en alimentación
En el ranking de valoración general de los grandes retailers de nuestro país, los consumidores españoles prefieren comprar en Decathlon, que se consolida como el líder indiscutible con una puntuación de 73,6. Ikea ocupa la segunda posición con una puntuación de 73,1, mientras que Leroy Merlin (69,8), con un crecimiento de 2,2 puntos, logra posicionarse en la tercera posición, convirtiéndose en la única marca de su categoría en todo el ‘top 20’.
El estudio, basado en un sondeo a 4.250 consumidores en España, también revela que Mercadona registra el segundo mayor crecimiento del listado con un incremento de 3,7 puntos, entrando en el ‘top 10’ de la clasificación global y convirtiéndose en el único retailer de Alimentación con una puntuación final de 65,6.
«Este informe no solo refleja las preferencias de los consumidores, sino que también subraya la capacidad de las marcas líderes para innovar y adaptarse en un mercado en constante evolución. Mientras que unos apuestan claramente por la confianza, otros optan por estrategias centradas en precio o, bien, en mejora de canales. En cualquier caso, todos se esfuerzan por identificar las tendencias y las preferencias de un consumidor cada día más ‘soberano’”, afirma David Samu, socio responsable de EY-Parthenon España.
Un ranking en el que cabe destacar la falta de representación de la categoría Alimentación, lo que indica que aún existen desafíos significativos para esta industria. Sin embargo, el indicador de entretenimiento offline ha alcanzado su nivel más alto en los últimos cinco años. Las tiendas físicas permiten a los consumidores tocar, probar y ver los productos, lo que genera mayor confianza y satisfacción. En resumen, un enfoque omnicanal que combine ofertas atractivas, calidad, comodidad online y una experiencia física satisfactoria es la clave para atraer y retener a los consumidores en el mercado español.
En cuanto a las tendencias generales, se observa un descenso en las valoraciones del consumidor, siendo Casa & Jardín y Electrónica las categorías que registran las caídas más drásticas, con descensos de -2,7 y -2,6 puntos, respectivamente. También destacan las caídas significativas en Muebles & Decoración (-1,2) y Deportes (-1,0), posiblemente debido a una moderación de las categorías que más crecieron tras la pandemia. Por otro lado, Alimentación se destaca como la única categoría que presenta una leve mejoría respecto al año pasado (+0,7), aunque partía de la cola del pelotón.
España en la media europea
En general, el consumidor español valora las empresas de manera similar al resto de los países europeos, aunque ligeramente por debajo de la valoración de los estadounidenses. Destacan positivamente las categorías de Mascotas y Electrónica, que se sitúan por encima de la media de los países analizados. Aunque España presenta valoraciones más bajas en cuatro de las nueve categorías (Casa & Jardín, Salud y Belleza, Generalistas y Alimentación), esto refleja áreas de oportunidad para mejorar.
La categoría de Alimentación, aunque es la peor posicionada en España, muestra un gran potencial de crecimiento al compararse con las altas puntuaciones en Estados Unidos (58,7) y Alemania (56,6), donde players como H-E-B grocery, Wegmans, Publix, Edeka y Aldi superan los 60 puntos.
Factores condicionantes en el sector Retail
La incertidumbre geopolítica y económica está impulsando a los retailers a buscar proveedores locales y adaptarse a un entorno en constante cambio. Este contexto ha llevado a un cambio en las prioridades del consumidor, con un aumento del consumo consciente y la personalización de productos, lo que ha permitido que las marcas de distribución alcancen casi el 50% de la cesta de la compra.
Además, la adopción de la inteligencia artificial está optimizando los inventarios y personalizando las comunicaciones, mientras que la omnicanalidad está transformando el retail. Esta estrategia ofrece experiencias integrales que combinan el entretenimiento en el comercio (‘retailtainment’) y el uso estratégico de datos, mejorando significativamente la interacción con los consumidores.
El compromiso con la sostenibilidad también se ha convertido en un pilar clave para los retailers, quienes están implementando prácticas de economía circular y promoviendo la transparencia en la cadena de suministro. Sin embargo, la dicotomía entre productividad y las regulaciones en la UE presenta un desafío importante. Las regulaciones laborales aseguran condiciones justas, pero pueden limitar la flexibilidad operativa. Además, la creciente demanda de privacidad de datos obliga a los retailers a ser transparentes y a adaptarse continuamente.
“En un entorno donde la competencia es feroz, las marcas que invierten en tecnología y sostenibilidad están viendo un retorno significativo en términos de lealtad del cliente y crecimiento de mercado. La capacidad de integrar estas tendencias de manera efectiva será crucial para mantener una ventaja competitiva en los próximos años”, afirma David Samu.
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