La trayectoria ascendente del comercio electrónico en España se consolidó en 2024. El volumen de negocio alcanzó los 110.683 millones de euros, lo que supone un aumento de más de 11.400 millones (11,5%) respecto a los 99.257 millones registrados en 2023. Este crecimiento constituye uno de los avances más significativos de la última década, por detrás del experimentado en 2022 y en 2023, según los datos del informe “Compras online en España” de Ontsi.
El trabajo revela que, en paralelo al crecimiento del volumen de negocio, el gasto medio anual por persona compradora en línea ha seguido una trayectoria claramente ascendente durante la última década. Así, mientras que en 2023 la cantidad promedio destinada a la compra en línea era 3.307 euros, en 2024 se sitúa en 3.762 euros. En términos relativos, el aumento del gasto medio individual (13,8%) supera al del volumen total (11,5%), lo que refleja el proceso de consolidación del comercio electrónico: la base de compradores se estabiliza, y quienes continúan adquiriendo productos y servicios en línea lo hacen con una intensidad y una frecuencia cada vez mayor.
En concreto, en 2024, el número de personas que utilizaron Internet en España alcanzó el 96,3% de la población de entre 16 y 74 años, lo que equivale a 35,3 millones de usuarios. Esta cifra supone un incremento de 0,3 puntos porcentuales respecto a 2023, cuando el porcentaje se situaba en el 96%. El uso de Internet en España es, por tanto, prácticamente universal y mantiene una tendencia de estabilidad.
En una primera aproximación a la situación del comercio electrónico en España, se observa una disminución de 3,7 puntos porcentuales en el número de personas usuarias de Internet que realizan compras online, situándose en el 83,3%, lo que equivale a más de 29,4 millones de personas compradoras online en España en 2024. En 2023, esta cifra alcanzaba el 87%, lo que demuestra que, pese a la ligera contracción registrada en el último año, el comercio electrónico continúa siendo una práctica mayoritaria y consolidada entre la población conectada.
El perfil más frecuente de la persona usuaria de Internet que compra online corresponde a quienes tienen entre 45 y 54 años, con estudios superiores y alto nivel de ingresos
Pese a la universalización del uso de Internet y la alta penetración del comercio electrónico en el conjunto de la población, se detectan diferencias significativas entre quienes compran online, condicionadas por toda una serie de dimensiones socioeconómicas. En cuanto al género, la propensión a realizar compras online es ligeramente superior entre hombres (84,6%) que entre mujeres (81,9%). Por otra parte, la edad constituye un factor notable para determinar las compras online: el grupo de edad que concentra un mayor número de compradores en línea es el de 45 a 54 años (85,7%), mientras que en el otro extremo se sitúa el 78,3% correspondiente a las personas de entre 64 y 74 años.
Por otra parte, el número de personas que se suman a la compra online en España permite analizar la evolución del comercio electrónico en el país. De esta manera, se contabilizan en torno a 2,6 millones de nuevas personas compradoras, un 7,6% del total de compradores, cifra superior a la registrada en 2023 (2,1 millones). Es decir, el comercio electrónico alcanza perfiles que hasta ahora no participaban en él, a la vez que se observa una cierta contracción entre los compradores más consolidados.
Por otro lado, en 2024, el número de personas usuarias de Internet que no realizaron compras en línea asciende a 5,9 millones, lo que representa el 16,7% del total de internautas. En 2023, esta cifra era de 4,45 millones (12,9%). Este incremento refleja un ligero retroceso en la penetración del comercio electrónico, marcado por una mayor proporción de usuarios que, pese a estar conectados, no realizan transacciones digitales. No obstante, más de la mitad de quienes no compran online se han planteado la posibilidad de hacerlo en los próximos meses.
Los marketplaces, la plataforma más utilizada
La búsqueda de información en Internet sobre productos o servicios continúa siendo la acción más habitual antes de efectuar una compra online (65,7%). Además, un 33,7% de las personas compradoras en línea acude previamente a una tienda física con el propósito de ver o probar el producto antes de adquirirlo y consultar a amigos o conocidos continúa siendo una práctica habitual antes de realizar compras por Internet (33,1%). Tanto esta acción como la búsqueda de información en la red muestran un incremento respecto a la edición anterior (28,6% y 27,6%, respectivamente). Por su parte, un 6,8% de las personas que compran en línea manifiestan indiferencia a la hora de informarse previamente.
En línea con lo recogido en la anterior edición, los mercados online o marketplace (67,0%) son la plataforma más utilizada por quienes compran online. A estos le siguen las tiendas online independientes (44,9%) y los espacios de compraventa entre particulares (39,1%). En la edición anterior se incorporó por primera vez la categoría de redes sociales como canal de compra. Entonces, un 8,9% de las personas que compraban en línea declaraban utilizar este medio, mientras que en la presente edición la cifra asciende al 18,2%, prácticamente el doble.
Este crecimiento apunta a consolidarse en los próximos años, impulsado por la integración progresiva de funcionalidades de compra dentro de las propias plataformas sociales y por la facilidad con que los dispositivos móviles permiten realizar transacciones rápidas y personalizadas. Todo ello sugiere que las redes sociales seguirán ganando peso como espacios de consumo digital y de interacción directa entre marcas y consumidores.
La comodidad (41,8%), los precios competitivos (40,7%), la amplia variedad de marcas y productos (35,3%) y la rapidez en el proceso de compra (33,9%) se sitúan como los principales motivos que llevan a las personas compradoras en línea a optar por los Marketplace. Asimismo, la posibilidad de consultar las opiniones de otros usuarios (29,5%) y la facilidad en la gestión de los pedidos (28,9%) también contribuyen a reforzar la preferencia por este canal de compra digital.
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