Durante 2021, un total de 33,9 millones de españoles compraron productos de belleza, un 1% más que el año previo y un 2,6% más que en 2019. Por su parte, la frecuencia de compra, que ha alcanzado los 16,3 actos por comprador, y el gasto medio (142 euros), no logran los niveles de 2019. Desglosado por categorías, el cuidado de la piel y del cabello son las categorías con mayor número de compradores en comparación con 2019.
Así lo afirma Kantar tras estudiar la evolución del sector en estos últimos dos años. También señala que esta recuperación está relacionada con la vuelta a la normalidad tras dejar atrás lo peor de la pandemia, que ha supuesto el regreso al trabajo presencial y al ocio. En ese sentido, las categorías más vinculadas a salir de casa han ganado peso, como la cosmética facial, el maquillaje o las fragancias, en detrimento de otras más relacionadas con la higiene, como el jabón de manos o el gel de baño, que tuvieron su mayor auge durante los meses de confinamiento.
La pandemia también ha afectado al cuidado de la piel y el cabello, los cuales han tomado relevancia en el día a día. Por ejemplo, en una de las últimas encuestas de Kantar, el 26% de los entrevistados aseguraba “dedicar tiempo y esfuerzo en acondicionar la piel”, frente al 21,7% que lo hacía antes de la pandemia, y un 16,3% declara “tomar complementos nutricionales para mejorar la piel y el pelo”, cuando hace dos años lo hacía solo un 13,8%.
Respecto a los canales de venta, las cadenas de perfumería se recuperan, aunque todavía están lejos de los niveles de 2019: un 24,9% en 2021 frente a un 26,4% en 2019. En ese sentido, Kantar ha mostrado el Top5 de 2021 de retailers en perfumería e higiene: Mercadona, Carrefour, Primor, Druni y El Corte Inglés. No obstante, la consultora ha destacado a Primor, Druni y Amazon por encabezar el crecimiento en número de compradores en 2021 con respecto al año anterior.
Por tipologías de canales, el comercio online sigue creciendo, pero a un ritmo más lento, alcanzando una cuota del 12,3%, lo que supone un crecimiento en valor del 73% versus 2019. La pandemia aceleró el crecimiento del ecommerce, sin embargo, durante 2021, ese crecimiento viene del incremento del gasto, pero no de los nuevos compradores.
Rosa Pilar López, Individuals Panels Director en Kantar, división Worldpanel, explica que “durante 2020 el comercio online creció robando mercado al físico: el hecho de que el consumidor vaya cada vez menos a la tienda física supone un menor contacto con él, y, por tanto, pérdidas en oportunidades de venta. Por eso, la recuperación completa del sector vendrá de la mano de la tienda física”. Además, señala que cada vez son más y de todas las edades los consumidores que optan por ambos canales, online y offline, para hacer sus compras.
Sobre el desglose del canal online, Kantar explica que la expansión va más allá de Amazon, y ha destacado algunas otras tiendas del canal especializadas en perfumería e higiene, como Mifarma.es, Dosfarma, Promofarma o Aliexpress, que han aumentado su número de compradores respecto al año anterior.
En cuanto al futuro del sector, “en un contexto de gran incertidumbre e inestabilidad política y económica, de nuevos hábitos, como el teletrabajo, y de menos actos de compras, será fundamental para las marcas una mayor presencia en los medios de comunicación. Eso sí, las marcas deberán comunicar de forma focalizada: en los medios y a los targets adecuados”, concluye Rosa Pilar López.
