En un contexto marcado por la inestabilidad global, la presión económica y la ansiedad climática, los consumidores europeos están redefiniendo su forma de consumir. No gastan más, pero sí gastan de forma más significativa: buscan experiencias, productos y marcas que les aporten bienestar emocional, pequeños momentos de evasión y control sobre su día a día. Así lo refleja el nuevo informe “COME JUEGA AMA”, publicado por la consultora Circana, especializada en el análisis de consumo en sectores como alimentación, retail, restauración, belleza y juguetes.
El estudio identifica un giro claro en las prioridades de compra: del consumo por necesidad al consumo con propósito emocional. Los consumidores, más cautos pero también más indulgentes, apuestan por productos que les hagan sentir bien en el plano físico y emocional. Según Anne Haine, European Head of Consumer Packaged Goods en Circana, “las marcas que triunfarán en 2025 serán aquellas que comprendan esta nueva mentalidad práctica pero emocional, cautelosa pero indulgente”.
El apartado “COME” del informe revela cómo la “snackificación” está transformando los hábitos alimentarios. El snack ha dejado de ser un producto entre horas y se consolida como sustituto o complemento de las comidas principales. El 13% de los europeos afirma que toma snacks en lugar de una comida tradicional, y el 28% los combina con estas. Este cambio ha impulsado un crecimiento del 9,6% en ventas de snacks en retail, alcanzando un valor conjunto con la restauración de 64.000 millones de euros.
Además, el informe destaca una tendencia al alza: el consumo de comidas con calidad de restaurante en casa, combinando el servicio de food delivery con la compra de entrantes, postres o bebidas en tiendas físicas. Esta forma de “restaurante doméstico” permite al consumidor mantener la experiencia con un gasto más controlado. En 2024, el gasto en comida a domicilio ascendió a 29.000 millones de euros, frente a los 26.000 millones del año anterior.
El informe también resalta la normalización del “doggy bag” en Europa: el 20% de los comensales se lleva las sobras a casa por razones económicas, pero también por conciencia sostenible, en línea con un consumo más responsable y menos desperdiciador.
En el capítulo “JUEGA”, Circana pone de relieve cómo los juguetes han dejado de ser terreno exclusivo de la infancia. El 31% de las ventas de juguetes en Europa ya corresponde a adolescentes y adultos, con un mercado valorado en 4.600 millones de euros, el doble que hace una década. Esta categoría incluye desde sets de Lego hasta peluches de Jellycat o cartas de Pokémon, reflejando el deseo de reconectar con la creatividad y aliviar el estrés.
También se registra un auge de los juguetes de segunda mano, con el 51% de los consumidores comprando productos reutilizados, y un notable crecimiento de las compras en plataformas chinas como Temu o Shein. Entre los consumidores de 18 a 34 años, esta cifra se eleva al 58%.
Asimismo, hay un redescubrimiento del juego de mesa como vía de desconexión digital. En un entorno dominado por el “zombie scrolling”, los juegos de cartas crecieron un 12% en ventas en 2024 y los juegos para adultos, un 22%, con un volumen total de 1.844 millones de euros en la región.
Por último, el eje “AMA” destaca cómo la belleza se ha transformado en un refugio emocional. Las fragancias de más de 150 euros aumentaron sus ventas un 32% en 2024, alcanzando los 653 millones de euros, aunque también crecieron las opciones low cost como los sprays corporales, que duplicaron su volumen.
El informe identifica un nuevo enfoque del maquillaje, que prioriza la luminosidad y el cuidado de la piel. Productos como hidratantes con color, correctores, fijadores o coloretes con protección solar o efecto antiedad sustituyen al clásico «índice pintalabios» como indicadores de consumo en tiempos de incertidumbre.
Se consolida también la estética sensorial de la “belleza golosa”, inspirada en frutas, caramelos y gominolas. Esta tendencia multisensorial conecta con recuerdos, emociones y placer visual, olfativo y táctil. “Las fragancias nicho, los productos capilares premium y las texturas innovadoras reflejan cómo la belleza ya no es solo apariencia, sino bienestar emocional diario”, concluye Mathilde Lion, Chief Beauty Analyst Europe en Circana.
El informe “COME JUEGA AMA” de Circana deja claro que el consumo europeo en 2025 no gira únicamente en torno al ahorro o el lujo, sino en torno al control emocional, el bienestar y el equilibrio personal. Los consumidores apuestan por lo que les ayuda a sentirse mejor en medio de un entorno complejo.
Para el sector de la alimentación, la restauración, la belleza y el retail, este cambio supone una oportunidad estratégica: diseñar propuestas orientadas al confort, la experiencia sensorial y la reconexión con lo cotidiano.
