El 85% de los retailers a nivel mundial no tiene la capacidad, tecnología, personas ni procesos necesarios para llevar a cabo una correcta explotación de sus datos que repercuta en último término en la mejora del negocio y el aumento de ingresos por parte del retailer, según el informe “The Future of Retail Revenues Must Be Data Led”, recientemente publicado por dunnhumby, y elaborado por Forrester.
Tal y como explica la compañía experta en ciencia de datos del cliente, el retail de alimentación ha experimentado un cambio “vertiginoso” durante los últimos años y frente a un consumidor que demanda una experiencia hiperpersonalizada, la exigencia es mayor que nunca. Responder con éxito a las nuevas demandas del mercado y de este nuevo consumidor pasa, según dunnhumby, por alcanzar la destreza en la gestión y análisis de datos que demanda el contexto actual.
A continuación, la compañía analiza los cuatro ingredientes de la “fórmula mágica” a través de la cual los retailers pueden alcanzar la destreza en la explotación de los datos de consumidor.
La estrategia, para dominar unos datos en constante evolución
Según un informe realizado por McKinsey, las empresas que son capaces de extraer información de los datos de sus consumidores superan a sus competidores en un 85% en crecimiento de ventas y un 25% en margen bruto. Sin embargo, hacerlo requiere según dunnhumby una estrategia basada en una visión holística de los datos de la compañía y del consumidor.
Una estrategia que permita la mejor interpretación y posterior uso de los datos. Según dunnhumby, es clave recalcar que a menudo las fuentes de datos centrales, como la data transaccional o de los programas de fidelidad, permiten generar hasta un 80% o 90% del valor que se necesita. La clave está en conocer perfectamente qué se persigue con cada nueva fuente de datos que se agrega al análisis y en saber cómo procesar estos datos para obtener los mejores insights.
Los retailers deben no solo aplicar esta información a la mejora de la experiencia de compra y los resultados comerciales, sino que también han de ser proactivos en la gestión y en el mantenimiento de los datos, sin olvidar que estos, por la naturaleza misma del consumidor, están en constante evolución.
La tecnología, valioso aliado del cliente y del retailer a partes iguales
En el sector retail, un 31% de retailers confirman que carecen de la tecnología de gestión de datos necesaria para contribuir a una toma de decisiones estratégicas en torno a los datos de los clientes, según el estudio de dunnhumby. Sin embargo, es probable que hayan invertido en herramientas avanzadas de ciencia de datos, análisis integrados y entornos técnicos para la medición de KPIs.
Para alcanzar la destreza en la explotación de datos del consumidor es clave tener en cuenta los avances tecnológicos, no solo a la hora de facilitar la gestión de datos sino también a la hora de facilitar la experiencia del consumidor. Destacan en este último punto por ejemplo nuevos canales revolucionarios como pueden ser los pedidos por voz o los chatbots; tecnologías en tienda que además de facilitar el proceso de compra del cliente pueden aportar nuevos y valiosos conjuntos de datos.
Las personas detrás de la tecnología, esenciales
Contar con la tecnología más puntera no servirá de nada si el retailer no pone igualmente el foco en contratar a perfiles capaces de sacarles el máximo partido. La madurez en la explotación de datos debe estar representada por trabajadores que hagan gala de un entendimiento innato del data y de los insights derivados así como de proactividad en todo lo referente a los procesos de análisis.
No en vano los perfiles profesionales vinculados al big data y la ciencia de datos (data science) serán los más demandados en los próximos años en España, según el informe EPYCE 2018: Posiciones y competencias más demandadas, elaborado por la EAE Business School.
El poder de los procesos
Paquetizar y vender insights de consumidor a los proveedores, hacer cambios sustanciales y acertados en estrategias de precios y promociones (e incluso en las de producto) conectar los insights, datos y acciones en un proceso caracterizado por la retroalimentación; todo ello, en base al análisis de datos. Estas capacidades apuntan a una madurez avanzada en torno a los procesos esenciales para la explotación de datos sostenible en una compañía.
Miguel Ochoa, responsable de Retail Media en dunnhumby España, ha comentado que “al explorar estas cuatro áreas en mayor detalle, resulta más sencillo comprender por qué todavía solo un 15% de los retailers califican como líderes en explotación de datos en nuestro análisis con Forrester. Si bien dominar cada categoría de forma aislada puede parecer un reto asequible, lograr la excelencia y la armonía en el conjunto es un desafío completamente diferente y clave para convertirse en un retailer líder en ciencia de datos del consumidor. Crear una cultura empresarial en la que se otorgue al dato de consumidor la importancia que merece es un buen primer paso para lograrlo”.
