El 75% de la leche que se consume en España se compra en supermercados e hipermercados y un 12,6% en tiendas de descuento, aunque el ecommerce se sitúa ya por delante de la tienda tradicional.
Así lo revela un proyecto de benchmarking llamado “Somos la leche” y elaborado por el grupo Optimus Union con el objetivo de identificar a los principales operadores nacionales del sector lácteo, así como reconocer las mejores prácticas y estrategias de marketing en el ámbito del branding y de la comunicación. El trabajo se ha centrado en 14 marcas que comercializan principalmente leche líquida de vaca: Central Lechera Asturiana, Únicla, Kaiku, Pascual, Larsa, Clesa, Puleva, Río, Ato, Feiraco, Lauki, Leyma, Covap y Celta.
En concreto, el informe revela que España no se encuentra entre el TOP 15 de países consumidores de leche de vaca en el mundo. El consumo de leche líquida nacional se redujo entre 2014 y 2017, debido a las fluctuaciones del precio de la misma, así como a las trabas para la comercialización entre países europeos de este producto. Aun así, de 2019 a 2020 se ha acentuado notablemente su consumo, pasando de 3.195 a 3.421 miles de toneladas de leche respectivamente, con una previsión al alza.
Según la tipología, con unos 3.400 y 1.587 millones de litros año de media respectivamente, la leche envasada y, en concreto, la semidesnatada son las más consumidas en España.
De igual manera, la producción de leche líquida ha ido ganado fuerza desde 2014, alcanzando las 8.400 miles de toneladas producidas en 2020 y augurando un crecimiento moderado, lo que confirma que sigue siendo una actividad de peso para el sector primario español.
Según su volumen de facturación, los principales operadores en preparación de leche son: Capsa Food, con 717 millones de euros facturados, precedido de Lactalis (451 millones de euros facturados), Industrias Lácteas Asturianas (337 millones de euros facturados), Schreiber Food (330 millones de euros facturados) y Leche Celta (171 millones de euros facturados).
Con unas 2.895 toneladas de media al año, Galicia se sitúa a la cabeza como la principal productora de leche de vaca del país, seguida por Castilla y León y Cataluña.
Imagen y posicionamiento de las principales marcas analizadas
En términos generales, en la mayoría de las marcas analizadas se refuerza el sentimiento de origen, sus valores y la importancia de sus ganaderos y trabajadores. Según el estudio, la tradición es el mensaje prioritario: “Consumes una marca de leche por costumbre familiar”.
En lo referente a la imagen, el azul es el color predominante en los logos, color relacionado con la confianza y que se enlaza con el arquetipo percibido, el rol de cuidador (del ganado, los ganaderos, el medioambiente y los consumidores). Hay consenso en el color de la leche sin lactosa (morado), pero no en la entera y semidesnatada, diferente en función a la imagen de cada marca. Los packaging también son similares entre las marcas analizadas en los que priman formatos sostenibles y reciclables. Mientras que el tono general de los anunciantes suele ser sencillo, cercano y directo que conecta con el público.
Inversión publicitaria y presencia en medios
Asturiana, Puleva y Pascual son las marcas que mayor inversión en medios realizan. Concretamente, es la televisión el medio donde más invierten con más del 75% del total, Aquí, el storytelling es el rey de las campañas, con imágenes de prados verdes, ganado o familias consumiendo leche.
Sobre la difusión de las noticias en prensa, Pascual es la marca que aparece en un mayor número de ocasiones, seguida de lejos por Puleva y Central Lechera Asturiana. Es destacable que los medios mencionan a las marcas con contenidos mayoritariamente positivos, siendo los términos más recurrentes Referente, Sostenible, Innovación y Liderazgo.
En cuanto a la actividad en Redes Sociales de las marcas analizadas es, en general, elevada y adecuada, con una frecuencia de al menos varios post semanales. Pascual destaca por encima del resto en cuanto al volumen de seguidores, mientras que Puleva es la que mejor interacción logra con su público, con más de 1.700.000 interacciones seguida de Larsa.
En resumen, de las 14 marcas analizadas, Puleva, Central Lechera Asturiana y Pascual se sitúan en comunicación como líderes del sector dado sus mejores resultados en casi todos los ámbitos analizados (imagen, posicionamiento, inversión en medios, presencia en prensa y actividad digital).
