¿Cómo pueden actuar las marcas frente a la crisis del coronavirus?

El coronavirus está teniendo un gran impacto en el comportamiento de las personas. De hecho, los hábitos de los consumidores están cambiando. Ipsos ha analizado los cambios de conducta y hábitos de los consumidores de varios mercados donde el coronavirus ha tenido un alto impacto y ha definido seis estrategias que las marcas pueden activar para conectar con los consumidores en esta nueva realidad.

Esta investigación recuerda que el coronavirus presenta una serie de desafíos para las marcas y los responsables políticos. En concreto, respecto al comercio, señala que “ya estamos observando cambios drásticos en el comportamiento del consumidor, como la compra a granel, un aumento en el comercio de bajo contacto y la evitación de multitudes”.

“Cuando cambia el contexto y el patrón en el que viven las personas, las marcas deben preguntarse cómo pueden responder y agregar valor a la luz de esta nueva realidad. Por ahora, parece que muchas marcas no están seguras de si deberían responder o cómo”, explica el informe “Coronavirus y cambio de comportamiento”, que añade que existe un temor saludable de ser visto como inapropiadamente oportunista.

A este respecto, explica que si bien es vital evitar ser percibido como un especulador de crisis, las marcas pueden desempeñar un papel mejorado en la vida de las personas durante un tiempo en el que el contexto cambiante significa que las personas tienen que cambiar su comportamiento para mantenerse saludables y “hay varias formas en que las marcas pueden aprovechar las diferentes influencias en la toma de decisiones para ayudar a las personas a adaptarse al contexto cambiante y apoyar el cambio de comportamiento”.

Lo más importante, destaca el trabajo, es estar presente en las relaciones con el consumir. “Tenemos una ventana única en la que las marcas pueden ganar confianza al mantener la presencia y ofrecer un valor relevante en un período fluido de mayor ansiedad”, añade. De este modo, expone seis estrategias que pueden servir a las marcas:

-Ser una fuente de verdad e impacto positivo: las marcas pueden desarrollar relaciones más profundas con los consumidores al ser una fuente confiable de información precisa o un asesor centrado en el consumidor en tiempos de incertidumbre. En una era en la que muchos están cada vez más abiertos a las marcas que a las instituciones tradicionales para promover el progreso social y el bienestar, la crisis actual podría acelerar ese patrón si las marcas aprovechan la ocasión.

-Mostrar empatía/ofrecer confort: las marcas pueden conectar con los consumidores dando apoyo moral.

-Ayudar a construir nuevas rutinas en casa: este es un territorio inspirador, ya que las marcas pueden ayudar a las personas a hacer un buen uso del tiempo que pasan en casa, y a impulsar la internalización de nuevos hábitos ayudándoles a sentirse bien con la forma ese tiempo se gasta. Con la adopción de nuevos comportamientos en el hogar, la creación de asociaciones/identidades positivas en torno a esos nuevos comportamientos de rutina ayudará a generar motivación para recrearlos.

-Hazte virtual: las marcas deben hacer un cambio adicional hacia alternativas virtuales. En China, las ventas de automóviles en línea aumentaron en las primeras semanas de la crisis, a pesar de la caída general de las ventas de automóviles. También existen muchas reuniones y exhibiciones profesionales online; al igual que muchos museos han comenzado a crear una experiencia en línea creando salas virtuales donde se muestra arte.

-Reconocer y afirmar nuevas normas sociales: al intentar nuevos comportamientos, las personas a menudo pueden sentirse un poco cohibidas, como si fueran las únicas personas que las practican. Este sentimiento de marginación puede ser una barrera para cambiar los comportamientos, por lo que puede ayudar a ilustrar la prevalencia o el consenso social del comportamiento o creencia. Si las personas sienten que otros también están haciendo este comportamiento, es mucho más probable que lo mantengan.

-Aprenda del último “New Normal”: la historia proporciona evidencia de que las marcas pueden crecer en tiempos angustiantes. Hay algunos ejemplos perdurables de la Gran Recesión, donde marcas como Netflix, Lego, Amazon y Domino ampliaron con valentía sus horizontes a través de la inversión/innovación, el trato al cliente, los modelos de precios alternativos y la transparencia en las comunicaciones. Si bien muchos de sus competidores dejaron de comunicarse o se aferraron a los viejos modelos comerciales, estas marcas persiguieron a los consumidores de la manera correcta y brindaron valor en un momento de fluidez contextual y cambio de comportamiento.