¿Cómo pueden aprovechar los minoristas y fabricantes de FMCG la celebración inminente de los Juegos Olímpicos de París 2024? Circana ha dado a conocer algunas conclusiones del último informe “Volume Vortex”, que revelan tendencias y comportamientos del consumidor de cara a este evento.
La encuesta, realizada a más de 3.000 consumidores de Europa, EEUU y Sudáfrica, revela ideas para que las marcas saquen el máximo partido de los Juegos Olímpicos de París y puedan volver a captar la atención de los consumidores en un amplio abanico demográfico de edades, ingresos y sexos.
Así, la consultora señala que los eventos temáticos y las reuniones informales en entornos de oficina y lugares de vacaciones, en lugar de los grandes establecimientos hosteleros del centro de las ciudades, dominarán las ventas de alimentos, bebidas y mercancías en general durante los JJ. OO. Este cambio se debe a los elevados costes asociados a los traslados, las entradas para los eventos y el gasto en las ciudades.
“Las marcas con presupuestos limitados deberían considerar la posibilidad de dirigir su atención a zonas semirrurales y vacacionales, donde se encuentra un público comprometido, lejos de las bulliciosas ciudades. Esta estrategia podría dar lugar a mejores resultados de marketing para los minoristas al centrarse en lugares menos competitivos”, señala.
Oportunidades para el comercio minorista
Tradicionalmente, se esperaba que los consumidores con más ingresos acudieran en masa a bares y cafeterías para ver las competiciones deportivas. Sin embargo, los datos de la encuesta de Circana revelan que el 56% de los hogares con ingresos altos de los seis principales mercados europeos de alimentación (el 51% en EEUU) preferirán ver los partidos en casa, desafiando a la hostelería.
Sin embargo, el 44% de los consumidores afirma que está abierto o prefiere verlo fuera de casa. Esta doble tendencia representa una importante oportunidad para que los minoristas y fabricantes de alimentación atiendan tanto a las preferencias de consumo en casa como fuera de ella.
“Alineando estratégicamente las ofertas de productos, precios y promociones, así como invirtiendo en servicios de entrega rápida, las marcas pueden impulsar significativamente tanto las ventas como el crecimiento de la marca. Y lo que es más importante, este enfoque ofrece una vía poderosa para que las marcas locales penetren efectivamente en el mercado sin necesidad de grandes presupuestos”, señala el trabajo.
Por otro lado, en un mercado de publicidad tan caro, es necesario centrar la estrategia de medios lo máximo posible. En total, el 24% de los consumidores afirman que es probable que cambien su forma de participar, comprar y consumir durante el mayor acontecimiento deportivo del año. La cifra más alta se registró en Sudáfrica, con un 40%.
Ananda Roy, vicepresidente Senior de Global Thought Leadership and Strategic Insights en Circana, ha señalado que «la evolución de los hábitos de consumo en torno a los grandes acontecimientos deportivos, en particular los Juegos Olímpicos de París, ofrece numerosas oportunidades y retos para las marcas y los minoristas. La clave está en reconocer estos cambios y adaptar de forma innovadora las estrategias de medios y publicidad para satisfacer las nuevas demandas de los consumidores».
“Al mejorar las experiencias en casa, replantear los métodos de entrega o centrar los esfuerzos de marketing en lugares no tradicionales como lugares de trabajo, oficinas y destinos de vacaciones en lugar de recintos deportivos, el ámbito deportivo ofrece abundantes oportunidades para quienes estén preparados para innovar y actuar con decisión», prosigue. Y concluye señalando que «en esta economía actual con déficit de atención, caracterizada por una sobrecarga de información y numerosos canales de comunicación que compiten por una limitada atención del consumidor, es importante comprender y responder eficazmente a estos cambios en el comportamiento del consumidor”,.
El estudio también recoge que la tendencia hacia el consumo en casa ofrece una oportunidad de adaptación al sector de la hostelería. El aumento de la demanda de alimentos y bebidas no alcohólicas de primera calidad y saludables permite a las plataformas de servicios de entrega rápida ofrecer experiencias gastronómicas de alta calidad en casa.
Por otro lado, señala que los eSports y los videojuegos, tradicionalmente separados de los eventos deportivos del mundo real, están preparados para crecer con el avance de la electrónica, la realidad virtual y la Inteligencia Artificial. Con una convergencia entre los eSports y los eventos deportivos cada vez mayor, el metaverso ofrece oportunidades significativas para promociones de marca dirigidas, en particular en snacks, bebidas no alcohólicas y productos mejorados de nutrición e hidratación.
En cuanto al gasto, el trabajo revela que el 35% de los solteros gasta poco en ocio debido a los altos costes y a las opciones limitadas. Normalmente, este grupo invierte más en actividades fuera del hogar y viajes, pero ahora están recortando gastos. Las marcas que se centran en el mercado juvenil tendrán que redoblar sus esfuerzos para captar a este grupo demográfico, ya que su gasto en ocio se considera ahora una opción discrecional.
Asimismo, es probable que los consumidores de más de 45 años gasten más en los Juegos Olímpicos de París debido a su historia y significado únicos, comparables a los de otros acontecimientos deportivos mundiales. Las marcas que se dirigen a este grupo de edad pueden esperar un mayor compromiso, a pesar de que este grupo demográfico suele mostrar una fuerte fidelidad a la marca y, en general, es prudente con el gasto, excepto en determinadas categorías, señala el estudio de Circana.
