Cómo conseguir que una marca mejore su presencia en la cesta de la compra

En un contexto en el que los consumidores redefinen cómo, cuándo y por qué comen, adaptándolo al ritmo de su vida, y con el propósito de ayudar a la industria a responder a la pregunta de cómo satisfacer las necesidades alimenticias de las personas, Worldpanel by Numerator ha identificado un total de 14 ‘Demand Moments’.

Estos momentos de consumo o demanda emanan de cuatro territorios clave del consumo: Nutrición diaria (36% de las ocasiones, comidas estructuradas que alimentan el día), Pasar Tiempo Juntos (26%, conexión y ritual compartido), Recuperando Energía (27%, momentos rápidos y funcionales, a menudo con foco en salud) y Desconexión & Relax (11%, disfrute, consuelo y recompensa).

“En resumen, comemos para nutrirnos, conectar, recargarnos y recompensarnos, a menudo en un mismo día”, explica Worldpanel by Numerator que señala que el primer paso para las marcas es dimensionar estos territorios y, en segundo lugar, detectar qué momentos crecen más, porque ahí es donde pueden encontrar el impulso de crecimiento más sólido.

En el caso de España, se observa un parecido estructural con Europa, con dos matices relevantes: mayor peso de las ocasiones de Recuperar Energía, rápidas y funcionales, y menor presencia de momentos dominados por el placer, como la desconexión y el relax.

La dinámica, sin embargo, apunta con claridad a una convergencia con Europa: más búsqueda de placer y menor dependencia de la recarga puramente funcional. Esto refuerza un mensaje que el mercado escucha desde hace años: la necesidad de apostar por el binomio salud–placer; el consumo se acelera cuando lo saludable también se disfruta.

¿En qué ‘Demand Moments’ existen más oportunidades?

Tal y como explica la consultora, en un contexto de volúmenes estables, la mitad de los 14 ‘Demand Moments’ no muestra variaciones significativas, pero la oportunidad se concentra en cinco que expresan dos grandes tendencias: la búsqueda de placer y desconexión (capricho de tardes, parada exprés, recompensa de fin de semana) y la conveniencia transversal, tanto en su versión más pura (sin complicaciones) como en su vínculo con la simplicidad saludable (simple y saludable).

Este último es actualmente el momento de mayor crecimiento en España y conecta con una tendencia global: cuidar la dieta con productos disponibles y fáciles de preparar, especialmente entre semana y en públicos jóvenes. Predominan elaboraciones sencillas (frías o a la plancha, con pocos ingredientes) como ensaladas, verduras y pescados; y, aun siendo un momento simple, el consumidor quiere simplificarlo más: menos tiempo de preparación y menor complejidad del menú.

Convertirse en una Everywhere Brand

Para evaluar cómo responden las marcas a esta fluidez, Worldpanel by Numerator calcula cuántos ‘Demand Moments’ satisface la marca en un año y la concentración (los momentos que explican el 80% de las ocasiones). Lo ideal es tener una amplia cobertura y baja concentración, de modo que una marca no dependa de uno o dos momentos, sino que viaje con naturalidad, entre franjas horarias, ocasiones y roles. Éstas son las llamadas Everywhere Brands.

Y para muestra, dos datos: aquellas marcas que aumentan su versatilidad mejoran su presencia en la cesta un 6%; en cambio las que pierden versatilidad pueden llegar a registrar caídas de doble dígito.

Según Eduardo Viera, Strategic Business director de Worldpanel by Numerator, “las rutas que pueden seguir las marcas para expandirse son complementarias, concretamente innovar en formatos, ampliar ocasiones y targets, transformar el rol, cruzar categorías y potenciar la presencia en los diferentes canales”.

El plan de acción para convertirse en una Everywhere Brand se resume en cinco pasos: mapear la marca en los 14 momentos; identificar espacios en blanco; adaptar formato y mensaje al territorio objetivo; localizar con propósito (la versatilidad no es estar en todas partes, sino ser preciso: un mismo producto puede cumplir muchos roles); y diseñar para expandir usos, no solo para lanzar más SKUs.