La experiencia de cliente se ha convertido en el valor intangible que marcará la diferencia competitiva entre compañías de todo tipo y especialmente entre retailers. A este respecto, Dunnhumby recalca que adoptar una estrategia que ponga al consumidor en el centro comienza por pasos pequeños y cotidianos, más allá de grandes e inabarcables estrategias.
Y es que, cuanto más satisfactoria sea la experiencia de compra en todos los sentidos, más oportunidades tendrá la marca en cuestión de elevarse por encima de sus competidores. “A pesar de que empresas y consumidores están de acuerdo en que éste es el principal punto de encuentro que da lugar a una relación satisfactoria entre ambos, las primeras parecen no acertar todavía a describir con claridad el camino a seguir para alcanzar la fórmula que les permita ofrecer la mejor experiencia de consumidor”, señala la compañía experta en ciencia de datos del cliente. Así, ¿cómo adoptar un enfoque que sitúe al cliente en el centro de la estrategia de forma realmente efectiva?
Alinear la estrategia de negocio con un enfoque Customer-First puede parecer una tarea complicada e incluso en algunos casos, desalentadora, señala. A pesar de que la mayoría de los retailers son muy conscientes de los beneficios financieros que aporta tanto a corto como a largo plazo poner el foco en sus clientes, se encuentran con barreras, en muchos casos esencialmente psicológicas (como la suposición de que este viraje en sus estrategias supondrá un incremento considerable de la inversión) o con la más común de todas: la mera resistencia al cambio, que frenan su avance.
En este contexto, dunnhumby recalca que existen muchos pequeños pasos e iniciativas que los retailers pueden adoptar ya mismo y que permiten dar lugar a un enfoque customer first.
Así, destaca que escuchar al cliente en cada tienda y canal no es tarea complicada si se siguen unos procedimientos claros y efectivos y es un primer paso a seguir. La compañía recomienda comenzar por promocionar los canales de comunicación de clientes y animar a los clientes a hacer uso de los mismos, por ejemplo, asegurándose de que los comentarios de los formularios online se comparten con las tiendas nombradas en los mismos. Proporcionar formatos de comentarios de clientes en cada tienda, que sean recogidos y leídos por los propios encargados de forma regular, por ejemplo, cada semana, es fundamental. Así como lo es asignar momentos de preguntas de clientes a los representantes de la tienda, por ejemplo, ‘mañanas de café’ que brinden a los clientes la oportunidad de dar feedback cara a cara y hacer sugerencias en un entorno de confianza, en cada tienda y de forma regular. Por último, resulta de gran utilidad el envío de comunicaciones y agradecimientos regulares a los clientes más fieles.
En segundo lugar, aconseja mejorar la comunicación con el cliente y recuerda que “tan importante como pedir feedback al consumidor es ser capaz de tener sus comentarios en cuenta, actuar en consecuencia e implementar mejoras dirigidas a enriquecer constantemente su experiencia”. Comunicar los cambios, compartir las principales novedades y planes de la compañía y favorecer la relación personal con los clientes, es esencial para adoptar un enfoque customer first. Igualmente, conviene crear una lista sencilla para cada tienda en torno a diferentes tipos de clientes, poniendo el foco en los más importantes o predominantes en cada establecimiento (con categorías como sin gluten, vegetarianos, sensibles al precio, etc). En esta línea, puede ser de gran utilidad enumerar los productos que los clientes suelen pedir e investigar dónde encontrarlos (por ejemplo, artículos que son difíciles de encontrar o únicos).
Por otro lado, señala que el refuerzo positivo es una poderosa herramienta de cara al cliente y explica que “reconocer al cliente fiel y agradecerle su lealtad puede contribuir enormemente a reforzar un comportamiento ya existente, en este caso, el de la repetición de compra en un mismo retailer o establecimiento”. Hacerlo puede comenzar por pedir a los cajeros dejar claro a un cliente que es uno de los mejores de ese comercio cuando le vean canjear un bono o escanear su tarjeta de fidelización en la caja. Otras formas de refuerzo positivo pueden consistir en que cada encargado de tienda entregue personalmente un regalo de navidad a sus 20 clientes más leales (lista que se enviará a cada tienda), agradecimientos en el día a día cuando los empleados vean a los clientes con grandes cestas de compra, o el ofrecimiento de beneficios especiales a los más leales (pueden ser revistas gratuitas, el acceso privilegiado a servicios de entrega a domicilio de temporada, u otros detalles u ofertas exclusivas).
Por último, dunnhumby destaca la importancia del cuidado del personal. “Todos los consejos anteriormente descritos deben aplicarse al cliente más fiel de todos para el retailer: sus propios empleados”, explica y añade que el cuidado del personal es clave para adoptar un enfoque customer first con éxito, ya que son estos últimos quienes van a ser los principales ejecutores de la estrategia a través del contacto directo y diario con el cliente. Crear un sentido de propósito compartido entre los empleados e involucrarlos en la elaboración de propuestas que acerquen a la compañía a un enfoque customer first con ideas que partan de su propia experiencia en tienda, es esencial.
Laura Guerra, managing director en dunnhumby España, concluye que “adoptar un enfoque customer first comienza por dar pequeños pasos que pueden tener un impacto en el consumidor mucho mayor de lo que creemos. Muchos beneficios y privilegios como un trato personalizado o pequeños obsequios cuestan muy poco, o nada más allá de nuestra imaginación y creatividad a la hora de agradecer a nuestros empleados y clientes más fieles su lealtad y dedicación”.
