La belleza ya no responde solo a momentos puntuales: más del 45% de las españolas afirma comprar de forma regular durante todo el año. Esto confirma que estamos ante un consumo más consciente y sostenido, frente a las compras impulsivas o estacionales.
Y es que la belleza ya no es solo una cuestión estética, sino un equilibrio entre bienestar personal, consciencia y el apoyo de herramientas digitales que ayudan a elegir mejor. Así lo confirma el nuevo Beauty Report 2025 de Klarna, banco digital global y plataforma de pagos flexibles, que analiza los hábitos, deseos y nuevas prioridades de las consumidoras españolas en el universo beauty.
Lo que emerge es un enfoque cada vez más reflexivo: en 2025, la belleza se vive como un ritual cotidiano de equilibrio y bienestar, pero también como un acto de compra donde la sostenibilidad, la transparencia y la personalización marcan la diferencia.
Una de las conclusiones más claras del estudio es que el 72% de las españolas ve con buenos ojos el uso de la IA para comparar precios y descubrir nuevas tendencias en belleza. Herramientas como el asistente de compras de Klarna facilitan precisamente eso: encontrar el producto deseado al mejor precio posible. No es de extrañar que el 61% de las encuestadas reconozca que estaría más dispuesta a comprar productos de belleza si una IA le indicara dónde conseguirlos más baratos.
¿Y qué buscan exactamente las consumidoras cuando utilizan IA en este sector? Casi el 20% ha recurrido a ella para entender mejor los ingredientes de un producto, un 19% para obtener recomendaciones adaptadas a su piel o cabello, un 16,5% para obtener un diagnóstico y un 16,3% para comparar precios.
Entre los factores que más influyen a la hora de comprar productos de belleza online, destacan la compatibilidad con el tipo de piel o cabello (54,7%), el conocimiento de la calidad de la marca (41,5%), las recomendaciones de familiares y amigos (28,6%) y, cómo no, el precio (27,7%).
Con respecto a los canales de compra, el estudio indica que las tiendas físicas siguen siendo la principal opción para descubrir nuevos productos (54,3%). Además, destaca que las españolas seguimos principalmente las recomendaciones de nuestros amigos y familiares (38,5%), así como de dermatólogos y expertos (33,8%), aunque las redes sociales, especialmente TikTok (23,6%) e Instagram (22%), y los influencers o creadores de contenido (23,5%), ganan protagonismo.
Tendencias que marcan el futuro de la belleza
Sin duda, el ámbito de la belleza es uno de los más innovadores del mercado y los datos revelan que hay categorías que marcarán las ventas de los próximos meses, como son, la nutricosmética o suplementación (41,7%), la belleza orgánica (35,8%) y las rutinas de cuidado de la piel coreanas (33%) y japonesas (29,3%), que siguen conquistando a las consumidoras. En este sentido, cabe destacar que la Generación Z se decanta especialmente por las rutinas coreanas (43,3%) y las marcas de belleza de famosos (35%).
Pese a la curiosidad por probar nuevos productos, el precio sigue siendo un factor determinante: más del 80% ha evitado alguna vez comprar un producto de moda por su coste. Las estrategias más eficaces para incentivar la compra online de productos premium son que la recomendación venga por parte de un dermatólogo o experto de confianza (42%), los descuentos o cashback (31%), seguidos de las opiniones de otros clientes (26,7%) y las recomendaciones de amigos y familiares (25,3%).
Autocuidado y bienestar van de la mano
La relación entre belleza y bienestar emocional también se hace evidente en el estudio. Llama la atención que en épocas de estrés laboral, el 45,6% de las encuestadas considera que los momentos relacionados con la belleza le ayudan a relajarse y desconectar. Asimismo, el 22,3% señala que cuidar su piel forma parte de las actividades que les ayudan a sentirse en equilibrio emocional, junto a escuchar música (48%) o hacer ejercicio (34,8%).
En palabras de Karoline Bliemegger, experta en finanzas de Klarna, “la belleza ha pasado de ser un gesto estético a convertirse en un espacio de autocuidado y conexión personal. Las consumidoras buscan productos que los hagan sentirse bien por dentro y por fuera y no quieren renunciar a ellos por su precio. Así, el asistente IA de Klarna es como tener a tu referente beauty preferido en el bolsillo para avisarte de todos los chollos. Además, Klarna ofrece un sistema de cashback para recuperar parte del importe gastado en productos de cientos de marcas, de manera que sean accesibles para la mayoría”.
