Worldpanel by Numerator destaca que está emergiendo el concepto de ‘Consumidor Control’ y se han identificado hasta cuatro mentalidades diferentes como respuesta a una misma realidad económica: consumidores “Resilientes”, “Prudentes”, “Estables” y “Vulnerables”. Y el dominante con el 33% es, precisamente, el prudente, es decir, pudiendo gastar, mejor controlar.
Esta clasificación permite ir más allá de factores como la renta o el poder adquisitivo, ayudando a comprender cómo diferentes consumidores interpretan su capacidad económica y adaptan sus decisiones de compra después de largo tiempo buscando mecanismos para absorber las subidas de precios, convirtiendo esas estrategias en hábitos de consumo.
Y la prudencia se ha erigido en el nuevo centro de gravedad del consumo. De hecho, hace cuatro años, los consumidores con mentalidad prudente eran el 21% y ahora son el 33%. Ese crecimiento viene sobre todo de los “Vulnerables”, aunque a pesar de ello se mantienen en el 26% y son aquellos que sí o sí se ven obligados a renunciar a ciertos gastos. Ambas mentalidades representan el 59% de la población, son mayoría y compran menos que hace un año en términos de volumen, entre un -0,5% (“Prudentes”) y un -0,7% (“Vulnerables”).
Se impone, por tanto, una mentalidad más conservadora, que cuestiona determinadas compras, que busca alternativas y que requiere de una justificación más clara si hay que pagar más por algo.
Además, aunque mejorase la capacidad económica del hogar, no necesariamente desaparecerán los comportamientos adquiridos, por lo que el mercado de gran consumo deberá analizar qué hábitos conserva y cuáles está dispuesto a abandonar. Y es que para Worldpanel by Numerator es erróneo preguntarse cuándo se volverá a consumir como antes porque quizás el consumidor ya no vuelva a ese punto de partida.
En este escenario, el reto para las marcas será el de volver a mostrar al consumidor el porqué de su elección y justificar su inclusión en la cesta de la compra. Un reto que supone una oportunidad porque las marcas no tienen que esperar a que lleguen las mejoras económicas, sino construir propuestas capaces de ganarse una parte de ese gasto.
Según Eduardo Viera, Strategic Business director de Worldpanel by Numerator, “el comprador sigue consumiendo, pero ejerce un mayor control sobre sus decisiones y gestiona la compra con otras reglas. No tiene aún esa sensación de tranquilidad, por lo que no podemos esperar a que el volumen de compra se recupere simplemente por las mejoras macroeconómicas, de modo que las marcas deben preguntarse qué consumidor necesitan que crezca y si pueden ofrecerle una propuesta que le convenza para gastar más”.
