La eficacia publicitaria tiene como principal objetivo atraer compradores e incrementar las ventas de las marcas. Bajo esta máxima, Kantar Worldpanel ha analizado la importancia de impactar entre los consumidores con mayor predisposición a cambiar de marca, es decir, los más influenciables, pues tienen un 70% más de probabilidades de pasarse a otra que un consumidor que muestre resistencia al cambio, según el informe “Conecta con tu audiencia y haz crecer tu marca”.
Son los consumidores influenciables, que representan cuatro de cada diez en nuestro país, y se caracterizan por ser altamente conectados, especialmente al medio digital, e incluso consumen televisión a través de las plataformas digitales. También son alcanzables a través de los cupones para probar productos nuevos que de otra forma no comprarían, pues en este perfil de consumidor el peso de las ventas con tarjeta de fidelidad es hasta siete puntos superior a la media (31,3% vs 24,1%). Lo mismo sucede con las promociones, no tanto por ahorrar, sino como pretexto para probar nuevas marcas.
Y tienen claro el beneficio de la marca del fabricante, por lo que se trata de un perfil clave para competir contra la del distribuidor, pues la cuota de MDD en ellos no llega ni al 30%, cuando la media en España es de un 44%. Incluso, rompen con la actual tendencia a la hora de elegir canales y optan más por las grandes superficies o el comercio online.
Para alcanzarles, Kantar Worldpanel propone «dirigir las activaciones en función de la categoría e impactar así en los consumidores que probablemente nos acaben comprando, todo ello a través de una estrategia de medios diferenciada y sin discriminar por edad».
De hecho, tal y como concluye el informe, el incremento de consumo en medios digitales se está produciendo en todas las horquillas generacionales, desmintiendo la idea de que sólo los jóvenes dominan este entorno.
Y el elemento traccionador para todas ellas es el contenido, que es el rey y es capaz de enganchar de nuevo a jóvenes a la televisión lineal, como sucede con “La Revuelta” o “La Isla de las Tentaciones”. Esto demuestra que el interés de la audiencia por algo trasciende del soporte.
Fernando Moreno, Marketing Efectiveness director de Kantar Worldpanel, explica que “la importancia de llegar cada vez mejor al público objetivo es clave y queda demostrado con las campañas post-pandemia, con una mejor afinidad en los targets, lo que está contribuyendo a un mayor crecimiento de ventas que se está viendo acompañado por un aumento de la inversión en medios, ya por encima del periodo pre-pandemia”.
