La cuota de la marca del distribuidor en las seis principales cadenas de distribución alimentaria en España es del 50%, debido a la caída experimentada por las enseñas de fabricantes en los últimos años. “El surtido de marca de fabricante se contrae porque cada vez le resulta más difícil estar en los lineales”, asegura Cesar Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel, durante la presentación del estudio “La libertad de elección del consumidor”, durante una jornada organizada por Promarca.
De hecho, el número de referencias en los lineales se ha reducido un 2,4% desde el año 2018 al 2022, aunque de forma desigual para marcas de fabricantes y de la distribución. Si bien la primera ha caído un 15% en este periodo, la segunda ha crecido un 11% debido a que el “distribuidor ha empujado el surtido de estos productos”.
En este sentido se ha pronunciado también Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, asegurando que “hay una competencia desleal con las marcas de fabricantes al no hacer referencia a la innovación, que ha caído un 38% en los últimos años en los supermercados españoles, a pesar de ser muy demandada por la sociedad”. Además, desde las cadenas de distribución se “manipula la decisión de compra del consumidor con copias desleales de la marca de fabricante, menor espacio en los lineales y subidas de precios en las enseñas de los fabricantes”, explica Larracoechea.
En concreto, Mercadona ha eliminado un 32% del surtido de los lineales en los últimos cinco años, frente a Lidl que es la única cadena que ha incrementado el número de referencias (+23%).
Esta progresiva eliminación de las enseñas de fabricantes en los supermercados españoles está desequilibrando al sector del gran consumo, “con los fabricantes apostando por agregar valor al consumidor y los retailers compitiendo por el precio”, asegura el experto.
Así, según los datos presentados por Valencoso, desde principios de siglo, el gran consumo se ha erosionado en un 11% en valor porque se “ha optado por el abaratamiento de precios por parte de la distribución”.
Creación de valor
Durante la jornada se ha debatido en torno a la importancia de la creación de valor como aspecto fundamental para el desarrollo del sector y de la cadena alimentaria, y sobre cómo evitar la destrucción de dicho valor. En la mesa redonda, moderada por Ignacio Larracoechea, han participado Mauricio García de Quevedo, director general de FIAB; Gabriel Trenzado, director general de Cooperativas Agroalimentarias; Javier Alejandre, técnico de UPA y Álvaro Areta, técnico de COAG.
Trenzado ha querido recalcar que “la Ley de la Cadena juega su papel en el control de las prácticas comerciales desleales, pero su capacidad de acción es limitada para abordar el reto de conseguir abordar el abastecimiento de alimentos sanos, de calidad y a precios razonables para la sociedad”, algo en lo que también ha coincidido Álvaro Areta (COAG): “es necesario desplegar en toda su extensión la aplicación de la actual Ley de la Cadena, para lograr cambiar el paradigma que se pretendía con su reciente modificación: evitar la destrucción de valor en la cadena y permitir que todos los eslabones puedan cubrir sus costes de producción”.
Mauricio de Quevedo (FIAB) ha lamentado el difícil y complejo escenario económico en el que nos encontramos, provocado, entre otras cuestiones, por los altos costes energéticos y de las materias primas. Además, ha señalado que “el mayor reto de la cadena agroalimentaria es lograr un correcto equilibrio entre todos los eslabones, para garantizar de esta forma unas relaciones equilibradas y justas”.
Trenzado también ha añadido que “necesitamos generar una cadena de valor con valor para todos los eslabones, entendiendo por valor como la rentabilidad necesaria. Para conseguirlo no podemos fiarlo todo a la suma de estrategias empresariales, sino a un marco normativo que gestione situaciones de desequilibrio graves de mercado y seguir trabajando en instrumentos estructurantes del sector productor, para equilibrar las relaciones y negociación entre los eslabones de la cadena, con un papel clave de las cooperativas agroalimentarias en la organización de la producción”.
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