Un total de 34 de las 50 principales empresas de bienes de consumo (CPG) del mundo han experimentado una disminución de los ingresos o de los beneficios (o de ambos) en los últimos añosl según el último estudio de Bain & Company, Artificial intelligence in the consumer products goods industry, que señala que “como consecuencia, los directivos de estas compañías se han visto obligados a encontrar nuevas formas de competir”. Y es que, añade, “en su conjunto, el sector de CPG todavía está en la infancia de la adopción de la inteligencia artificial (IA)”.
En palabras de André Carvalho, socio de la práctica de bienes de consumo de Bain & Company en Madrid: “en el mundo, el sector de bienes de consumo está por detrás de otros sectores en cuanto al nivel de madurez en el uso de la IA, y en España, aún más”
Las tecnologías emergentes, que incluye a la IA, han dado una fuerte ventaja a las empresas de otros sectores. Las empresas a la vanguardia de la IA son nombres conocidos, famosos por cambiar las reglas de juego y reinventar sus industrias: Amazon, Facebook, Microsoft y Apple.
Para mantenerse en la vanguardia, estas compañías líderes están invirtiendo de manera muy considerable en tecnología. Amazon, por ejemplo, es el primero en la clasificación de inversión en investigación y desarrollo (I+D), gastando más del 10% de sus ingresos en tecnologías de la información (TI), mientras que, por ejemplo, el sector del comercio minorista invierte tan sólo entre el 1% y el 2%.
En comparación con otras industrias, las grandes empresas de CPG se han retrasado en la adopción de tecnologías de IA, posiblemente debido al excesivo ruido que hubo al principio y a unos resultados decepcionantes en los inicios (ver gráfico 1). A pesar de este historial desigual, se espera que las compañías de CPG aumenten el número de intentos de casos de uso de IA en los próximos tres años.
A este respecto, André Carvalho comenta que “las empresas más avanzadas en esta área suelen ser las grandes multinacionales, donde las inversiones normalmente son gestionadas más de forma global y regional / Europa; a la hora de decidir donde ejecutar pilotos de casos de uso de IA (‘use-cases de IA’), países como el Reino Unido o Alemania suelen ser los mercados que se priorizan debido a su potencial”.
“Pero existen excepciones, y ya hay un par de ellas con apuestas fuertes en España; de hecho, podemos observar por lo menos un par de casos donde se están estableciendo ‘centros de excelencia’ de IA en las filiales españolas de multinacionales, no solo por el talento que se puede encontrar en nuestro país, pero también por el atractivo que tiene España para el talento internacional”, añade.
Por otro lado, el informe global de Bain & Company presenta un modelo que identifica el grado de madurez de las empresas en la adopción de la IA y las agrupa en cinco categorías:
Líderes de escala de IA – un 12% de las compañías estudiadas
Líderes de enfoque de IA – otro 12% de los encuestados igualó este perfil
Experimentadores de IA – este grupo, que comprendía alrededor del 30% de las compañías, sólo escalaba el 15% de sus iniciativas de IA
Optimizadores de IA – alrededor del 18% de las compañías
AI Starters – Alrededor del 28% de las empresas del conjunto eran nuevas en IA y sus aplicaciones o escépticas sobre su viabilidad e impacto
La mayoría de las compañías de CPG, independientemente de su categoría, autoevalúan su grado de madurez de IA como alta y creía que estaban rindiendo por encima de sus competidores. En realidad, menos de una cuarta parte de las empresas de CPG obtuvieron el estatus de liderazgo.
André Carvalho resume algunas pautas que las empresas de CPG en España pueden adoptar y señala que “a las grandes empresas locales de bienes de consumo, nuestra recomendación es que empiecen por identificar y priorizar los ‘casos de uso’ que más impacto pueden tener en sus iniciativas prioritarias; si es aumentar la eficacia de las promociones con los retailers, por ejemplo, hay varias formas de implantar la AI que optimice tanto los mecanismos específicos como la presión total promocional para determinados productos” concluye.
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