Los productos de marcas sostenibles han captado la atención de un consumidor con potencial económico. De hecho, es un mercado que crece a pesar de la crisis porque sus clientes están dispuestos a pagar más por un producto que asocia fácilmente con el medio ambiente o lo social.
Sus referencias son normalmente premium, incluso hay categorías en las que el precio se multiplica por tres frente a las marcas convencionales, caso del café o de los helados.
No obstante, al consumidor cada vez le es más fácil acceder a este tipo de productos económicamente hablando. Así, por ejemplo, resultaron de media el 3,6% más baratos para sus compradores en 2013.
También ayuda la facilidad para encontrar en promoción alguna referencia sostenible. Casi la cuarta parte de las ventas de estas marcas, el 23% en concreto, se producen por esta vía, lo que facilita aún más su penetración en los hogares. De hecho, hay categorías como café, helados o papel higiénico donde las promociones son todavía mucho más protagonistas.
Cada uno de los hogares que compran este tipo de productos se gasta de media 68 euros. En total, su consumidor compra 21 veces al año alguna referencia de este tipo. Su comprador tipo es un hogar de clase alta y sin hijos, según el estudio de ‘El Mercado de Marcas Sostenibles en España’, elaborado por la Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE y la consultora Nielsen.
En la cesta de la compra sostenible se pueden encontrar productos de lo más variado. En dos de cada 10 hogares se compra leche líquida con sello ecológico, sobre todo FSC (gestión responsable de bosques) y orgánico. También es fácil encontrar en la nevera de los españoles bebidas refrescantes en su vis sostenible (tres de cada 10) y zumos y néctares (la mitad).
Los yogures orgánicos son otro producto estrella de este mercado. Un tercio de los hogares ha comprado un producto de este tipo. Normalmente son familias de uno o dos miembros de clase alta o media alta y sin hijos. Uno de cada 10, además, añade a su cesta pan de molde orgánico también.
En cuanto al vino, tres de cada 10 hogares compra vino con sello ecológico o FSC. Se trata de hogares maduros de clase social alta, con ama de casa mayor de 54 años, cabeza de familia inactivo y sin hijos. Sin embargo, en café, el hogar tipo es diferente al que compra vino. Su ama de casa es más joven, de 35 a 54 años, y el nivel social inferior, de clase media-baja.
El estudio muestra cómo estos productos crecieron de forma conjunta el 7% frente al año anterior, mientras que el gran consumo se contrajo en ese período el 0,8%. Para calibrar aún mejor su tendencia ascendente, estas referencias tienen un crecimiento nueve veces superior al de las marcas no sostenibles. Si bien es cierto que su cuota de mercado es pequeña, el 4,7%, el potencial económico de su consumidor y la facilidad que tiene éste para identificar sostenibilidad con alimentación y droguería confieren a este mercado un especial atractivo.
Según el estudio, el mercado de marcas sostenibles está en manos de los fabricantes, que copan el 80% de las ventas. Los distribuidores de momento no prestan demasiada atención a este tipo de marcas y no las incluyen de forma mayoritaria en sus surtidos de marca propia. No obstante, la tendencia es que la presencia de sellos en los productos de marca blanca crezca poco a poco tanto en ventas como en el número de tiendas donde se puedan encontrar, aunque de momento quien tira del mercado y lleva gran ventaja son los fabricantes.
