Uno de cada tres consumidores se muestra abierto a cambiar de marca, según los datos obtenidos en el Informe Panorama by Kantar, que recoge que el precio el principal motivo para el cambio, mencionado por una media del 47% de los consumidores.
Además, es especialmente relevante en categorías como supermercados, aseguradoras, energéticas y proveedores de internet. La novedad y el deseo de probar una marca distinta (22%) también juegan un papel fundamental, especialmente en las categorías de bebidas y coches. Otros motivos para el cambio son satisfacer nuevas necesidades (13%) y el boca a boca, mencionado por el 12% de los consumidores.
En cuanto a las tres categorías con mayor apertura al cambio, son hoteles, electrodomésticos y coches, todas ellas caracterizadas por ser compras espaciadas. Por otro lado, las categorías con menor apertura al cambio son refrescos y cervezas, e-commerce y dispositivos móviles, donde los consumidores muestran mayor conexión con su marca habitual.
Si analizamos la predisposición al cambio por edades, los jóvenes (Generación Z) de 18 a 24 años se muestran más receptivos al cambio de marca, excepto en telefonía móvil (dispositivos) donde 4 de cada 10 se muestran reacios. En contraste, la generación de 45 a 65 años (GEN X y Boomers) se muestra mucho menos abierta al cambio, no superando en ninguna categoría el 40%. La categoría en la que mayor apertura muestran es la marca de coche, donde el 35% se muestra abierto al cambio de marca.
Teresa de Ledesma, directora de marketing en Kantar en España comenta la respecto que “la apertura de los consumidores al cambio puede verse como una oportunidad para las marcas para crecer. Y aunque el precio, sobre todo en la situación actual, es un motor importante (siempre lo es), no lo es todo y hay que tener en cuenta que una gestión incorrecta de los precios tiene una influencia enorme en los beneficios de una marca. Es por eso que hay también que centrarse en la innovación y en cómo abordar las necesidades cambiantes de los consumidores. Para las marcas es fundamental además trabajar la experiencia de marca y alinear la promesa con el servicio recibido para evitar el abandono e incluso poder justificar un precio relativo mayor si las experiencias son percibidas como relevantes y diferentes frente a la competencia. Nuestros datos avalan una correlación alta entre el Experience Power Index y el Pricing Power Index en nuestro modelo de crecimiento Meaningful Different Salient framework (MDS)”.
La confianza del consumidor regresa a valores similares 2024
Por otro lado, el informe Panorama by Kantar ofrece la perspectiva de la confianza del consumidor español y recoge que en el primer trimestre de 2025 se muestra una ligera recuperación en el Índice de Confianza del Consumidor que ha regresado a valores similares a los del primer trimestre 2024 (-5,2% frente -6.5% del primer trimestre 2024), aunque se mantiene en datos negativos.
A pesar de que, durante el primer trimestre de 2025, la economía mundial ha mantenido un crecimiento estable, continúa la desconfianza del consumidor en la valoración de la situación económica actual de la Eurozona. Las tensiones por los conflictos territoriales, las medidas arancelarias de EEUU y su impacto en regiones clave como China y la Unión Europea generan una gran incertidumbre a corto plazo en el consumidor.
Aunque mejora ligeramente con respecto al trimestre anterior, la cautela de los consumidores españoles respecto a sus economías personales y de hogar continúa siendo extremadamente fuerte y se observa una disminución en la valoración de la situación económica del hogar, en los próximos seis meses respecto a finales de 2024.
Economía doméstica y capacidad de ahorro
La capacidad de los hogares para cubrir sus gastos mensuales se ha mantenido estable, con un 78% de los consumidores que mencionan llegar a fin de mes. Sin embargo, continúa existiendo una cifra constante de consumidores, en torno al 20%, para los que es difícil llegar a fin de mes o llegan de forma muy ajustada.
Por otra parte, la capacidad de ahorro de los españoles ha aumentado ligeramente, con un 80% de los consumidores que declaran disponer de margen para el ahorro, con un tercio que tiene capacidad para ahorrar todos los meses y la mitad que puede hacerlo ocasionalmente. Al observar la bolsa de ahorros, se ha mantenido sin grandes cambios, cuatro de cada 10 españoles dicen que sus ahorros se han mantenido estables en los últimos seis meses.
Percepción del empleo
La percepción sobre el desempleo general y el temor personal a perder el empleo son métricas que se mantienen tradicionalmente estables, aunque han ido cambiando sutilmente trimestre a trimestre. En concreto, en el primer trimestre 2025 el porcentaje de españoles que cree que el desempleo crecerá en el próximo año es cinco puntos porcentuales superior al de hace un año. Esta tendencia es posiblemente reflejo de la desaceleración observada en la creación de empleo y se encuentra, a su vez, en línea con el pesimismo a corto plazo observado en otras métricas. Algo similar ocurre con la proporción de ocupados que temen perder su trabajo. Se mantiene muy baja, (7%) aunque aumenta ligeramente si la comparamos con la cifra de hace un año (4%).
