Una buena experiencia es fundamental para cimentar el crecimiento futuro de una marca, ya que cada persona que decide repetir su experiencia con la marca es una adquisición menos que necesitas para crecer. Pero hay dos tareas que una marca debe tener muy en cuenta si quiere fidelizar a sus consumidores: minimizar la brecha de expectación y reforzar las asociaciones positivas con el tiempo, destaca Nigel Hollis, analista global de Kantar.
Este experto destaca que cuando una persona empieza a consumir una marca, suponiendo que se hayan decantado por ella a causa de asociaciones positivas, lo que esta persona está buscando es la confirmación de que ha escogido bien”. Las experiencias positivas son tomadas como evidencia de que se ha tomado una buena decisión y las negativas se descartarán, pero esto no durará”, explica, y añade que “repetidas experiencias negativas que no encajen con las expectativas de la persona debilitarán y perjudicarán la predisposición de esa persona hacia la marca”.
El estudio de Kantar CX+ demuestra que muchas marcas no están a la altura de las expectaciones de la gente. Puede que estas expectaciones no sean realistas o estén infundadas, pero demasiadas veces es la publicidad de una marca la que crea esta serie de expectativas poco realistas que no sobreviven a la realidad. ¿Cuál es el problema con esto? Que la venta ya se ha producido y la repercusión negativa solo se ve cuando el cliente insatisfecho se queja al equipo de Atención al Cliente o directamente descarta la marca y busca una nueva.
“Pero además de minimizar la brecha de expectación, para fidelizar a los consumidores también es necesario hacer todo lo posible por reforzar las asociaciones positivas que la gente tenga hacia la marca y crear nuevas. La mejor manera de hacer esto es satisfacer y sorprender al comprador”, añade Hollis, que detalla que “para marcas enfocadas al servicio, esto puede ser cuestión de solucionar un problema de manera rápida y fácil, para productos envasados, en su caso, quizá sea crear una experiencia adicional alrededor de la marca”.
Para el experto de la consultora, una parte importante del marketing es “simplemente” motivar estas ideas, asociaciones y sentimientos que la gente ya tiene en mente. Pero hacerlo requiere creatividad (para conseguir su atención y crear un recuerdo duradero) y repetición (para afianzar las asociaciones positivas). Sin olvidar lo básico: entender al consumidor.
“Debemos entender qué despertará en la gente asociaciones con nuestra marca, no solo en el contexto de una decisión de compra si no en un contexto más amplio y del día a día. ¿Nuestro logo despierta asociaciones positivas? ¿Se asocia inmediatamente la gama cromática a nuestra marca? ¿O es más distintiva la forma?”, se pregunta el analista global de Kantar, que añade que “el hecho de que una persona crea que es popular también puede influenciar en la toma de decisión, pero primero deben haber visto la marca en la calle, en las tiendas, en casas de otros, etc.”
“Centrándonos en cómo una marca puede mejorar sus asociaciones, los profesionales del marketing podemos ayudar a los compradores existentes a confirmar que han hecho una buena decisión, ayudándoles a repetir con la marca las veces siguientes y así reforzar la predisposición hacia ella”, concluye Hollis.
