Lidl es la marca que lidera el ranking de marcas en redes sociales, con una comunidad que supera los tres millones de usuarios; por delante de Carrefour con dos millones, y Día que supera el millón, según el “Observatorio Digital de Marketing del sector Retail” presentado este miércoles por IAB Spain, la Asociación de la publicidad y la comunicación digital en España.
Por interacciones, el Top 3 está protagonizado por Carrefour, Día y Lidl; mientras que en términos de viralidad son Día, Mercadona y de nuevo Lidl los que lideran el ranking (a pesar de que Mercadona y Carrefour sean las marcas que más post publican). Ahora bien, las marcas que más engagement mensual generan son Spar (26,1%) Día (15,2%), Bonpreu I Esclat (14,7%), seguido de Carrefour (11,3%) y Supermercados BM (11,1%), cerrando el Top5.
Las marcas del sector retail registran una comunidad de 109,4 millones de usuarios en todas las redes sociales, de los cuales casi 11 millones pertenecen a la categoría gran distribución. El número publicaciones de las marcas de retail es de 381.232 en todas las redes sociales, de las cuales una cuota del 23,8% pertenecen a gran distribución; consiguiendo un engagement mensual en gran distribución que prácticamente iguala al de todo el sector retail (8,7% vs 9,5%).
El sector retail objeto de estudio supone el 5% de la inversión publicitaria digital en España, ocupando el séptimo puesto del ranking de inversión. En concreto, la categoría gran distribución, que comprende 27 marcas analizadas, representa el 0,99% de la inversión de todo el mercado. Lidl es la marca que lidera la inversión publicitaria en la categoría gran distribución con un 34,4%. Le sigue Carrefour (27,9%), Día (15,5%), Hipercor (7,3%) y cierra el Top 5 Ulabox (5,9%).
El estudio pone de relieve que existen diferencias por género en el perfil de la audiencia de la categoría gran distribución, donde predomina un 56% de mujeres frente a un 44% de hombres. Atendiendo a la edad, la franja de 35-44 años es la que mayor penetración alcanza (27,2%), seguida del target 25-34 años (21,3%).
A la hora de analizar la mancha publicitaria, el informe desvela que Hipercor (28,5%) es la marca de gran distribución que mayor Share Of Voice (SOV) alcanza; liderando el ranking por delante de Lidl (20,7%), Carrefour (20,2%) y Día (19,14%) y a mayor distancia de Gadis (3,6%), Ulabox (2,68%) o Alcampo (1,56%). Destaca Ulabox en el de campañas realizadas (468 frente a una media de 189); mientras que Día ocuparía la primera plaza si se contabilizan los formatos utilizados (41).
Además, el informe ha detallado que el 58% de las campañas de gran distribución son solo desktop; frente a un 36% que combina mobile y desktop y un 6% que son mobile; si bien el móvil es el dispositivo más utilizado para las búsquedas de gran distribución (69%). También es significativo que las campañas de gran distribución mixtas (programática y no programática) suponen ya el 34%, aunque las no programáticas siguen siendo las mayoritarias con un 52%.
Búsquedas en Internet
Casi un 70% de las búsquedas de gran distribución contienen una marca asociada, mientras que un 30% de las búsquedas son genéricas de producto. La categoría de productos de electrónica & informática y videojuegos es la que genera el mayor volumen de búsqueda, rozando el 50%; situándose por encima de la segunda categoría, alimentación & bebidas, que registra el 16,1%; o de perfume e higiene’, con el 9,7%.
El informe sitúa a Carrefour como la marca líder del brand share en la categoría de gran distribución. Con un 30%, se posiciona como la marca líder gracias al peso que tiene en la categoría de electrónica; en segunda y tercera posición de brand share se sitúan Mercadona y Lidl con el 25% y el 24%, respectivamente. Por categorías, en Electrónica destaca Carrefour (74%); mientras que en alimentación & bebida y en perfumería lidera Mercadona.
El Observatorio, que también ha analizado el paid search de gran distribución, destaca que la inversión se centra principalmente en la categoría de electrónica y electrodomésticos (25%); si bien también sobresale la presencia de anunciantes de muebles & hogar & jardín (22%) entre sus competidores principales en los resultados de búsqueda de pago.
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