Los productos navideños mantienen una elevada afinidad con el consumidor español, hasta el punto de que el 88% de los hogares los adquiere, pero la categoría no permanece ajena a los cambios en los hábitos de compra. Así lo refleja el último análisis de Worldpanel by Numerator, que muestra un claro desplazamiento del gasto hacia determinadas referencias en los últimos años.
Si se compara la Navidad de 2024 con la de tres años antes, los mayores incrementos de compra se concentran en polvorones, roscones y panettones. Estos tres productos se han consolidado como los de mayor crecimiento dentro de la categoría y, en conjunto, ya representan uno de cada cuatro euros del gasto total en productos navideños. Junto a ellos, los calendarios de adviento también muestran una evolución al alza, aunque con un peso todavía reducido, del 2,1% sobre el total de la categoría.
Pese a esta evolución, el turrón continúa siendo el producto líder en la cesta navideña, con una cuota del 31,3% en valor. No obstante, su posición dominante se ha visto ligeramente erosionada, al perder 3,6 puntos porcentuales entre 2021 y 2024, lo que refleja una diversificación progresiva del consumo hacia otras especialidades propias de estas fechas.
El análisis por cadenas sitúa a Mercadona como el principal punto de compra de productos navideños, con una cuota del 19,6%. Sin embargo, este porcentaje se sitúa seis puntos por debajo de su cuota general en gran consumo, lo que indica un margen de crecimiento específico dentro de esta categoría. Además, la distancia con su competidor más cercano se reduce en el ámbito navideño.
Carrefour ocupa la segunda posición, con un 14,8% de cuota, superando en más de cinco puntos su peso habitual en gran consumo. Otras enseñas que mejoran sus resultados gracias a los productos navideños son Lidl, Eroski, DIA, Alcampo, El Corte Inglés, Bon Preu y Aldi, por este orden.
Por formatos, el surtido corto lidera las ventas con un 34,8% de cuota, aunque no mejora su posición respecto a su peso general en el mercado. Sí lo hacen, en cambio, el supermercado y, de forma especialmente destacada, el hipermercado, que incrementa su cuota hasta siete puntos porcentuales en esta categoría. La venta online, por su parte, continúa teniendo una incidencia muy limitada en los productos navideños, con apenas un 1,6% del total.
Mayor peso de la marca de fabricante
Otro de los aspectos relevantes del estudio es la mayor presencia de la marca de fabricante en los productos navideños respecto a la media del gran consumo. Salvo en el caso de El Corte Inglés, el resto de cadenas muestra una menor dependencia de la marca de distribución en esta categoría.
En Mercadona, por ejemplo, la marca propia representa el 76,5% de las ventas totales, pero desciende al 67,7% en productos navideños. Este diferencial es especialmente significativo en el surtido corto, mientras que en Aldi la diferencia se reduce a menos de cuatro puntos, en Lidl a 2,5 puntos y en DIA a 1,6 puntos.
Aun así, la marca de la distribución sigue ganando terreno también en la campaña navideña. Su peso alcanza ya el 34,4% de las ventas de productos navideños, frente al 30,3% registrado en 2021, en línea con la tendencia general del mercado de gran consumo.
