La personalización en las estrategias de marketing se ha convertido en una cuestión clave para los profesionales del sector. Para llevar a cabo una comunicación tan precisa, las marcas necesitan conocer en profundidad al consumidor y para ello se requieren herramientas que permitan recabar y gestionar los datos que se reciben para convertirlos en información de utilidad. No obstante, no todos los consumidores aceptan igual el uso que se hace de esa información.
Así lo revela Selligent Marketing Cloud, ha realizado un estudio global a 5.000 consumidores para conocer la opinión que tienen sobre la comunicación que las marcas mantienen con ellos, y que recoge que los consumidores desconfían cada vez más de que sus datos se utilicen de forma que ellos no aprueban y una de las principales conclusiones del estudio apunta la importancia que tiene la privacidad para el consumidor online. Y es que, aunque un 80,8% de los encuestados españoles valora tener una experiencia de compra personalizada, un 76% considera aún más importante el respeto por la privacidad. Encontrar el equilibrio perfecto entre personalización y respeto por la privacidad es una de las claves para que las empresas resulten creíbles para los usuarios.
“Conseguir la confianza y lealtad del consumidor a largo plazo es el santo grial para cualquier profesional del marketing”, explica Niki Hall, CMO de Selligent, que añade que “los consumidores de hoy están más conectados que nunca; demandan personalización e inmediatez en las interacciones con las marcas. Pero debido a que desconfían de que sus datos se usen de forma en la que no están de acuerdo, las empresas necesitan una plataforma inteligente que brinde una visión integral del cliente. Esto permite a las marcas ofrecer una experiencia de calidad y valores duraderos”.
Si bien las preocupaciones sobre privacidad están aumentando, el estudio también muestra que los consumidores están tomando algunas medidas al respecto. En lo que se refiere a las redes sociales, un 34,4% de los encuestados señala que ha reducido el uso de las redes sociales por cuestión de privacidad. Además, es destacable el hecho de que son las generaciones más jóvenes las que muestran mayor preocupación por el uso de sus datos, lo que se refleja en el hecho de que la mitad de los encuestados de entre 18 y 24 años y un 37,7% hayan dejado de usar al menos una red social por este motivo.
La privacidad también es una de las preocupaciones de los usuarios de los asistentes de voz, como Siri o Alexa, y supone el principal freno para su adopción. Durante este año, se han disparado las búsquedas por voz y se prevé que para finales del siguiente alcancen la mitad del total de búsquedas, siendo los Millennials y la Generación Z los mayores usuarios. Este tipo de sistemas graban las conversaciones que tienen con los usuarios para recordar sus preferencias y así ofrecer respuestas adaptadas a lo que el usuario pide.
Si bien es cierto que un 60% encuentra útil que les muestren anuncios sobre cosas que han buscado en sus asistentes por voz, a un 63% de los usuarios españoles les preocupa que les estén escuchando sin su consentimiento. El estudio también demuestra que cuanto más joven es el usuario existe una mayor tendencia a creer que les están escuchando: 60% la Generación Z (18-24 años), 64,7% la Generación Y (25-35 años) y solo el 42,9% de los Baby Boomers (55-75 años).
Por otro lado, el estudio revela también que el 59% de los usuarios están dispuestos a facilitar datos personales si ello les garantiza una mayor personalización de la experiencia. Para las marcas, esto significa que deben centrarse en ofrecer experiencias verdaderamente relevantes que aporten valor a los consumidores en el momento adecuado. De este modo, un 68,8% de los encuestados valoran positivamente que las marcas les hagan recomendaciones basadas en compras que hayan realizado anteriormente.
Centrarse en ofrecer una buena experiencia omnicanal sigue siendo clave ya que la mayoría de los consumidores españoles (62%) hacen una búsqueda online antes de dirigirse a la tienda física, sobre todo cuando tienen que hacer un desembolso de dinero mayor. Además, un 77% prefieren basar su decisión de compra en una búsqueda realizada por ellos mismos antes que tomar como referencia la información proporcionada por la marca en sus comunicaciones.
Según Rafa Romero, Sales Director de Selligent Marketing Cloud Ibérica, “actualmente, los consumidores son más exigentes que nunca y sus expectativas jamás habían sido tan altas. Quieren ser atendidos por cualquier canal y que esta atención sea de igual calidad a través de todos los medios”.
Finalmente, otro dato relevante que se desprende del estudio es que el 68,8% de los encuestados en España saben que su actividad online está siendo registrada por las marcas, pero agradecen las recomendaciones proactivas basadas en compras anteriores. Además, el 74,5% encuentran útil que las marcas les envíen información sobre productos/servicios que han buscado, pero no han llegado a comprar.
