La preferencia por marcas con un propósito es una tendencia al alza entre los consumidores españoles. De hecho, un 45% asegura que “siempre que puede elige productos de compañías con un propósito claro y un 10% lo hace siempre”, según revela la segunda edición del estudio “Marcas con conciencia: la era del propósito corporativo”, realizado por la consultora de comunicación Hotwire, que también revela.
Con respecto al precio, hasta un 59% de los consumidores españoles estarían dispuestos a gastar más en marcas o productos que tuviesen un propósito claro. Además, según se demuestra en el estudio, cuanto más mayor es el precio, más importante es el propósito de una marca a la hora de elegir un producto o servicio para los consumidores españoles. En concreto, para aquellas compras superiores a los 1.200 euros, la importancia del propósito llega al 60% de los consumidores españoles. Para las compras inferiores a los seis euros, el porcentaje baja hasta el 47%.
Lo que sí es una tendencia clara es que las nuevas generaciones demandan marcas con propósito. Los jóvenes entre los 18 y 24 años encuentran el propósito un elemento muy importante cuando hacen una compra, mientras que los menores de 65 años apenas le dan importancia. Según este estudio, el 83% de los jóvenes españoles gasta más en marcas con propósito frente al 39% de los mayores de 65 años.
Pero los consumidores españoles saben distinguir entre un propósito verdadero y sincero de las marcas frente a las acciones de marketing de algunas empresas. Por ello, según esta encuesta, el 84% de los consumidores cree que el propósito debe estar alineado con las acciones de la compañía. España es el país con mayor porcentaje frente al resto de países que han participado en el estudio, siendo la media global del 75%, lo que demuestra la importancia del compromiso social de las marcas para los consumidores de nuestro país.
En palabras de Ludi Garcia, managing director de Hotwire España, “respecto al estudio del año pasado vemos una evolución clara en los directivos y consumidores españoles, aunque queda mucho por hacer. De esta investigación se desprende que todavía existe mucha confusión sobre qué es un propósito corporativo y a qué nos compromete. Ya casi nadie duda de la importancia de tener uno, lo cual es un avance, ahora nos queda entender de qué va esto”. Y añade: “Los resultados de la investigación demuestran que el propósito corporativo, además de aportar valor a la compañía, ayuda a la retención y atracción del talento, y a mejorar las relaciones con los diferentes stakeholders de la organización”.
El propósito también es importante para los empleados de alto nivel
En el ámbito empresarial, según esta investigación hasta un 74% de los directivos aceptaría trabajar por menos dinero si la empresa tuviese un propósito corporativo en el que creyesen. Este dato no hay que menospreciarlo, especialmente en sectores con fuerte demanda de trabajadores, donde la diferencia entre quedarse en una compañía o irse radica no en el sueldo sino en la generación de valor compartido entre la organización y el propio empleado. Y también el propósito corporativo es importante en los negocios entre empresas (B2B).
Asimismo, para el 83% es importante o fundamental si un proveedor tiene un propósito claro en una relación de negocios. Así, no es de extrañar que el 80% de los directivos de las empresas españolas asegure que su organización cuenta con un propósito corporativo. Sin embargo, la gran mayoría de éstos (67%) vincula el propósito con elementos funcionales como el rendimiento económico, los productos o servicios. Tan solo un 41% de los directivos entrevistados asocia el propósito a objetivos relacionados con el desarrollo sostenible
Por otro lado, según el estudio «Marcas con conciencia: la era del propósito», hasta el 84% de los directivos en España coincide que el negocio debe “vivir y sentir el propósito corporativo” para sobrevivir y el 74% opina que solo las compañías que se comporten de acuerdo a su propósito serán aquellas que sobrevivan. Estos datos confirman la tendencia al alza de la necesidad de la gestión excelente de las relaciones de las compañías con todos sus stakeholders y mostrar su compromiso con la sociedad y el desarrollo.
“Vivimos un momento histórico en el que la innovación se ha convertido en uno de los factores que más está beneficiando la unión entre personas; ante la imposibilidad de un acercamiento físico, son los avances tecnológicos los que nos están permitiendo seguir conectados. Es por ello, que es el momento para que esas empresas de la nueva economía se acerquen emocionalmente a la sociedad, no solo muestren sus servicios, si no que se presenten como marcas responsables y centradas en darle valor a las experiencias de las personas. En definitiva, trabajen su reputación corporativa, lo que sin duda además les ayudará a fidelizar clientes, atraer talento y, en consecuencia, crecer y tener éxito en el futuro”, asegura Patricia Meso, directora de Comunicación Corporativa de Hotwire.
Sin duda, 2020 será recordado como el año en el que la sociedad pidió un mayor compromiso social a las marcas. La pandemia del Covid-19 ha obligado a las empresas a mostrar sus valores y propósitos ante la sociedad y emprender la hoja de ruta marcada por la agenda 2030 de la Organización de Naciones Unidas (ONU) para la consecución de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).
