El consumidor español llega a la Navidad de 2025 con un ánimo moderadamente optimista. Así lo refleja el último estudio de AECOC Shopperview, presentado por Rosario Pedrosa, gerente de Estrategia Comercial y Marketing de AECOC, en el que se analiza cómo se preparan los hogares para una de las campañas más decisivas del año para la distribución.
Según los datos, el 71% de los consumidores afirma que gastará igual o más que en las fiestas de 2024, un signo de confianza tras varios años marcados por la contención del gasto. Dentro de este grupo, un 25% prevé aumentar su presupuesto, mientras que casi la mitad (46%) lo mantendrá estable. Sin embargo, este optimismo no implica despreocupación: el consumidor sigue buscando fórmulas para aprovechar mejor su dinero y optimizar el gasto, un comportamiento que se consolida como tendencia estructural.
Pedrosa destacó que las estrategias de ahorro y planificación continúan muy presentes en el comportamiento del consumidor. Adelantar las compras, aprovechar los momentos promocionales y comparar precios en diferentes puntos de venta son ya hábitos consolidados. De hecho, el 44% de los encuestados visitará varias tiendas en busca de ofertas, mientras que el 39% planea sustituir algunos productos de su menú navideño por alternativas más asequibles.
En este contexto, la marca de la distribución vuelve a jugar un papel relevante. Según AECOC, los consumidores seguirán recurriendo a estos productos como una vía para controlar el presupuesto sin renunciar a la calidad. Aunque no se espera un crecimiento excepcional de su cuota, sí se mantiene como una herramienta clave de equilibrio entre precio y valor.
No obstante, Pedrosa advirtió que los datos de mercado muestran un punto de inflexión: desde mayo, el diferencial de crecimiento entre marcas de fabricante y marcas de distribución se ha reducido. Esto sugiere que el consumidor, con cierta mejora en su situación económica, podría estar relajando su comportamiento de compra y recuperando parte del peso de las marcas líderes, impulsado además por una fuerte actividad promocional que acorta la brecha de precios entre ambas.
La alimentación, protagonista de la cesta navideña
La alimentación se consolida como la principal categoría de gasto para esta campaña. Los consumidores destinarán una mayor parte de su presupuesto a las comidas en casa, lo que, según AECOC, indica una tendencia hacia unas Navidades más hogareñas.
El 40% de los encuestados que solían viajar durante estas fechas asegura que este año se quedará en casa, cinco puntos más que en 2024. “Los datos apuntan a una celebración más familiar, centrada en compartir tiempo con los nuestros”, explicó Pedrosa. De hecho, el 68% de los consumidores afirma que su prioridad será disfrutar de experiencias con familiares y amigos, reforzando la idea de una Navidad más emocional que consumista.
Además, crece el interés por los productos gourmet y premium, con un 27% de los consumidores dispuestos a gastar más en este tipo de artículos. AECOC interpreta este dato como una muestra del deseo de ofrecer productos especiales y de calidad, incluso en un contexto de gasto moderado.
Aunque el establecimiento físico sigue siendo el espacio preferido para la compra navideña, el canal online mantiene un peso creciente. El 41% de los consumidores comprará más regalos por internet, un incremento del 16% respecto al año pasado. El comercio electrónico sigue destacando especialmente en las categorías de regalos y productos de ocio, mientras que la alimentación continúa siendo territorio del canal físico, aunque con un progresivo desarrollo de la compra digital en productos gourmet o de conveniencia.
Las empresas anticipan una buena campaña
El optimismo no solo se refleja en los hogares. Según los datos recabados por AECOC entre las compañías de su Comité de Estrategia Comercial y Marketing, el 77% de las empresas espera una campaña navideña positiva, incluso mejor que la del año pasado. Además, el 62% prevé más actividad comercial en el periodo prenavideño, impulsada por la competencia y la intensidad promocional.
Pedrosa subrayó que tanto consumidores como empresas coinciden en una visión más positiva del mercado, pese a la prudencia que aún marca las decisiones de compra. “Vemos un consumidor que, aunque sigue controlando el gasto, llega a estas fiestas con mayor confianza. Las empresas también anticipan un cierre de año favorable, especialmente en categorías vinculadas a la alimentación y los productos especiales”, resumió.
El consumidor español mantiene su deseo de celebrar y disfrutar, pero sin abandonar la cautela aprendida tras años de incertidumbre económica. La anticipación de compras, el peso creciente de las promociones y el papel dual de la marca del distribuidor y las marcas de fabricante delinean un escenario en el que la sensibilidad al precio seguirá siendo alta, pero con margen para el valor añadido.
Mientras tanto, el sector del gran consumo afronta el final del año con moderado optimismo, apoyado en una base de consumo estable, una mayor confianza y la recuperación progresiva del gasto familiar. En definitiva, unas Navidades más tranquilas, familiares y conscientes, donde el consumidor busca disfrutar sin excesos y las empresas apuestan por ofrecer propuestas que combinen calidad, conveniencia y emoción.
