Los centros comerciales avanzan hacia un modelo generador de experiencias

Los centros comerciales mantienen una evolución imparable hacia un modelo generador de experiencias que integra por una parte el impacto del incremento del comercio online y por otra las necesidades derivadas de la pandemia del Covid-19, tal y como han puesto de manifiesto los ponentes de la mesa redonda “Consecuencias y nuevos retos en los centros comerciales”, en el marco del evento físico y digital BNEW celebrado esta semana en Barcelona.

Moderado por Luis Espadas, executive director Retail de Savills Aguirre Newman, los expertos han destacado como el centro comercial “ha dejado de ser un espacio únicamente de compras y se ha convertido en un destino, donde los usuarios también acuden en busca de ocio, gastronomía y servicios”. Asimismo, los expertos han coincidido durante la sesión en la necesidad de poner el foco en el uso que el consumidor hace de los centros comerciales para generar nuevas experiencias ya que el centro comercial ha dejado de ser un espacio únicamente de compras y se ha convertido en un destino, donde los usuarios también acuden en busca de ocio, gastronomía y servicios.

Así, Espadas ha explicado que los centros comerciales “durante mucho tiempo tuvieron el foco en asegurar una buena ubicación, el famoso location, location, location, y en cómo atraer las mejores marcas, muchas veces a costa de sacrificar diseño, mix comercial y recursos”. Ahora, el reto es adaptarse a la competencia digital y a unas nuevas formas de comprar y de disfrutar del tiempo libre.

Para el responsable de retail de Savills Aguirre Newman, el segmento de los centros comerciales afronta este desafío en buena posición: “se trata de un segmento muy especializado, que está a la vanguardia del sector inmobiliario y con players muy dinámicos, tanto a nivel de propietarios como de operadores, que son conscientes de la situación y que están trabajando para evolucionar el modelo”, ha añadido.

Por su parte, Leticia Ferracci, directora de operaciones de Unibail-Rodamco-Westfield en España, considera que la situación generada por la pandemia del Covid ha acelerado muchas tendencias que ya se habían iniciado antes de la crisis. El grupo, con 89 activos en todo el mundo, cuenta con una sólida estrategia de diferenciación de la oferta e innovación, con el uso de la tecnología y avanzando en la digitalización y sostenibilidad de los centros comerciales. En su opinión, la diferenciación pasa por un “retail a medida” gracias a la innovación para el usuario, donde tecnología permite un mayor conocimiento del cliente, realizar una mejor aproximación para personalizar el producto. Del mismo modo, señala la atracción de marcas nativas digitales como punto de avance para los centros comerciales al alinearse con quienes “crean el comercio del mañana”.

Los ponentes también han coincidido en la necesidad de que los centros comerciales amplíen el mix de usos de forma que el espacio permita conectar con su comunidad y su entorno a servicios como clínicas, oficinas o mayor oferta cultural.

Los expertos que han participado en la sesión también han subrayado el compromiso con la sostenibilidad tanto en los aspectos que afectan al edificio en sí como a la gestión y al apoyo a los comerciantes para optimizar los procesos. En este sentido, han destacado que el  marketplace omnicanal en centros coemrciales mejora la sostenibilidad optimizando toda la cadena logística.

En línea con el objetivo de crear experiencias de usuario, Michael Goldenberg, director general de Value Retail Management, empresa especializada en la creación y gestión de destinos de compras internacionales, ha explicado su concepto de Village durante la sesión: un “pueblo” al aire libre en el que se encuentran las mejores marcas de retail, muchas de ellas sin presencia en las grandes ciudades para atraer y retener a distintos públicos y donde es clave cuidar la experiencia de usuario. En España, Value Retail cuenta con La Roca Village y Las Rozas Village y a nivel internacional con nueve activos más ubicados en Europa y China. Para Goldenberg, está demostrado que es la experiencia física es la que crea adeptos a una marca y en este sentido ha apuntado que “apostamos por el brand equity en nuestros village para ayudar a las marcas a atraer a un cliente joven y que se quede a futuro.

Durante la sesión, en la que las palabras singularidad, diferenciación, innovación, experiencia y sostenibilidad han sido las más repetidas, también se ha puesto de manifiesto que la afluencia de los centros comerciales se está recuperando paulatinamente tras el fin del estado de alarma, con categorías que están despuntando claramente más rápido que otras, como la alimentación, bricolaje y deportes.