El año pasado, los operadores de alimentación tradicionales de Estados Unidos se prepararon para la llegada de Lidl y una ambiciosa expansión de Aldi, que amenazaban con transformar el mercado minorista de alimentación en América del Norte. Su impacto no fue el esperado, pero el nuevo estudio de Bain & Company, How US Grocers Are Standing Up to Europe’s Hard Discounters, advierte que no es el momento para que las marcas tradicionales se sientan satisfechas.
De este modo, “aunque la opinión pública afirma que Lidl no alcanzó los objetivos queridos en su lanzamiento, continuó, junto con Aldi, ganando terreno de una forma lenta pero constante, lo que supone una creciente amenaza competitiva para los vendedores tradicionales”, destaca la investigación.
El trabajo, realizado a más de 17.400 consumidores y elaborado junto con ROIRocket, señala que Lidl y Aldi han utilizado su sólida ¨consumer advocacy¨ y su capacidad para atraer a los consumidores para realizar compras cruzadas como una cuña para aumentar su presencia y popularidad en Estados Unidos. Así, muchos de los clientes de los operadores tradicionales y masivos, cerca del 30%, también compran regularmente en Lidl y Aldi.
En concreto, Aldi sigue siendo el ganador entre los compradores americanos. Su ¨consumer advocacy¨ pasó del 46% al 55% en 2018. Consiguió las mejores evaluaciones en las dos áreas más valoradas por los clientes: los mejores precios a diario y la buena relación calidad-precio. Esto se ha traducido en un sólido comportamiento en el mercado con beneficios lentos pero constantes. Según un estudio publicado en verano de 2018, Aldi obtuvo más del 3% de cuota de mercado del consumo de productos de alimentación en seis de los ocho mercados estudiados, e incrementó su cuota en la mayoría de esos mercados en los dos últimos años.
De forma similar, Lidl obtuvo más del 3% de cuota de mercado en cinco de los siete mercados estudiados en el verano de 2018, atrayendo el consumo de los clientes de los operadores tradicionales.
Así, este estudio señala que “mientras que Aldi y Lidl planean minuciosamente su expansión en Estados Unidos, los operadores tradicionales deberán planificar de forma similar cómo lidiar con estos supermercados baratos o hard discounters, que continúan siendo una gran ¨amenaza¨, ya que han demostrado tener la capacidad de aprender mientras crecen”.
“Lidl y Aldi están comenzando a mostrar su fortaleza”, señala Mikey Vu, socio de la práctica de retail de Bain & Company y coautor de este informe, que añade que “lo que estamos viendo es que los operadores tradicionales estadounidenses pueden hacer frente a estos supermercados baratos, pero tienen que estar atentos e innovar la estrategia para conseguir la ventaja”.
