El nuevo Shopping Index de Salesforce, que analiza datos de más de 1.500 millones de consumidores del mercado minorista de todo el mundo, estima que las ventas online navideñas crezcan un 4% respecto al pasado año y alcancen los 1,19 billones de dólares globalmente, manteniéndose prácticamente al mismo nivel que el año pasado.
Y es que el descenso de la confianza de los consumidores y el exceso de stock hacen que los minoristas se preparen para una temporada navideña difícil. Salesforce prevé que el 60% de estas ventas (714.000 millones de dólares) se verán influenciadas por los empleados en tienda mediante una combinación de creación de demanda y pedidos online con recogida en los puntos de venta.
“Tras un primer semestre flojo para el comercio minorista, las previsiones son más halagüeñas de cara a la campaña de compras que se inicia ahora y que se extenderá hasta final de año. Para ello, los comerciantes deben tratar de impulsar los ingresos y mantener los márgenes con descuentos bien planificados y políticas de devolución actualizadas”, señala Salesforce.
El papel de la IA predictiva y generativa será también un gran aliado de los retailers para impulsar las ventas de la campaña navideña. Según el informe, la atención al cliente personalizada, las promociones de marketing y las experiencias comerciales impulsadas por la IA generarán 194.000 millones de dólares en gasto navideño online en todo el mundo. Además, el 17% de los compradores afirma que ya ha utilizado la IA generativa para inspirarse a la hora de comprar. Por ello, los retailers deberán mejorar sus capacidades tanto en IA predictiva como generativa para mejorar la eficiencia operativa y personalizar las experiencias de compra obteniendo el mayor beneficio posible de la IA.
El estudio también destaca que los descuentos se adelantarán este año: los compradores preocupados por el precio buscarán descuentos atractivos y, para competir, los minoristas pondrán en marcha sus promociones antes para impulsar la demanda. Así, se espera una avalancha de eventos promocionales desde principios de octubre -aprovechando el efecto halo de los Prime Day de Amazon el 10 y 11 de octubre- seguidos de descuentos agresivos durante la época del Black Friday así como las semanas siguientes.
Se prevé que las tasas de descuento globales aumenten hasta el 19% en octubre y alcancen un máximo del 29% durante el Black Friday y los días posteriores. A pesar de los atractivos descuentos iniciales, es probable que los consumidores esperen a las mejores y últimas ofertas hacia el final de la temporada. Además, el 25% de todas las ventas digitales navideñas tendrán lugar durante la semana siguiente al Black Friday.
Endurecimiento de las políticas de devolución
El trabajo recoge también que los minoristas revisarán con más detalle las devoluciones: el 88% de los minoristas afirma que harán más estrictas sus políticas de devoluciones antes de las fiestas, lo que supone un riesgo. “Los minoristas que frenen sus políticas de devolución podrían ralentizar el inicio de las ventas de la campaña navideña”, señala al respecto Salesforce, que basándose en datos de años anteriores, predice que los retailers con plazos de devolución de 30 días o menos verán un 7% menos de ventas online en octubre y noviembre.
Además, las experiencias de devolución deficientes (aquellas que no son claras, fáciles y razonables) pondrán en peligro el 21% de los pedidos online en esta campaña.
“Tras unos años de adopción acelerada del comercio electrónico, los minoristas se ven presionados para impulsar el crecimiento y la fidelidad de los clientes, manteniendo al mismo tiempo los márgenes. Las marcas que utilicen los datos de los clientes y la información de la que disponen para ejecutar promociones eficaces aumentando las interacciones relevantes impulsadas por la IA y generando experiencias fluidas en todos los canales, fidelizarán mejor a los compradores e incrementarán las ventas durante la campaña que se aproxima”, afirma Enrique Mazón, vicepresidente de Commerce Cloud de Salesforce Iberia.
