Las marcas propias representan el 35% de las ventas en valor del total de gran consumo en siete mercados europeos, lo que supone cerca de 194.000 millones de euros, con el mayor peso en España (44%) y Alemania (38%). En términos de valor absoluto, Alemania (60.000 millone) y el Reino Unido (43.000 millones) lideran las ventas.
Según datos de IRI, las ventas en valor de la marca de distribuidor, que venían de crecimientos a doble dígito desde el 2017 hasta el 2019, disminuyeron durante la pandemia, cayendo un 1,4% en las últimas 52 semanas (hasta febrero de 2022). Esto se debe a que los consumidores eligieron sus marcas de confianza, marcas de fabricante en mayor medida, en un momento de incertidumbre. Sin embargo, es probable que esta tendencia se atenúe y se revierta a medida que las marcas de fabricante aumenten los precios debido a la inflación.
Actualmente la recuperación la lideran los productos de no alimentación (en particular, la categoría de cuidado personal). Aunque en las últimas 12 semanas la alimentación seca y las bebidas han comenzado a recuperarse, junto con la confitería, que mantuvo el crecimiento durante la pandemia. El crecimiento ha sido liderado por Italia (3,4%) y España (1%) mientras que el peor comportamiento se ha visto en Francia y Holanda (-4%).
Los datos de IRI adelantan guerras de precios para el segundo semestre de 2022. Es probable que los fabricantes pequeños y medianos pierdan consumidores, volumen y valor frente a los grandes fabricantes y las marcas de distribuidor, de quienes se espera que mitiguen la inflación y mantengan la disponibilidad del producto en los lineales.
Aquellos que eligen marca de distribuidor y de fabricante indistintamente representan el 50% de los consumidores encuestados. Se trata principalmente de hogares de renta media en España, Francia, Alemania e Italia, y de renta alta en Alemania y Francia.
A pesar del escenario inflacionario, los consumidores declaran que gastarán más en alimentos de origen vegetal, bebidas funcionales, vitaminas y suplementos y productos de la panadería. Pero gastarán menos en chocolates y dulces estacionales como los polvorones, fragancias y alimentación seca como las salsas.
“La perspectiva en 2022 y 23 es positiva, ya que es probable que vuelva al crecimiento a medida que los precios de las marcas de fabricante se incrementan”, afirma Ananda Roy vicepresidente internacional de insights estratégicos en IRI. “Los consumidores fieles a la marca de distribución la eligen más del 75% de las veces que van a comprar en todos los mercados europeos clave”.
