El pasado año se lanzaron 144.432 nuevos productos en toda Europa frente a los 172.997 en 2021, un 16,5% menos, según el informe Race for Resilience: Innovation Pacesetters de Circana, que analiza los seis mercados más grandes de Europa (Francia, Italia, Alemania, España, Reino Unido y Países Bajos) y confirma la disminución de las innovaciones de productos en los últimos dos años, particularmente entre los fabricantes de marcas más grandes, lo que revela una creciente aversión a la apuesta percibida de nuevos productos, a medida que disminuyen las ventas de productos de consumo masivo.
La mayor caída se observó en Francia, donde los lanzamientos de nuevos productos cayeron de 27.317 a 19.843 (-27,4%). Menos innovaciones reflejaron que tanto los fabricantes como los minoristas priorizaron sus rangos básicos existentes para mantener la disponibilidad en los estantes para proteger el volumen y la participación, y tal vez la disminución de la confianza en obtener un precio superior típicamente asociado con los nuevos productos, ya que las empresas continúan lidiando con la turbulencia inflacionaria, destaca el trabajo.
Por otro lado, los pequeños y medianos fabricantes, aprovechando su capacidad para reaccionar rápidamente a las fuerzas cambiantes del mercado, fueron responsables del 75% de todos los nuevos productos lanzados, contribuyendo con el 68% del valor total de las ventas de nuevos productos. Si bien solo uno de cada cuatro lanzamientos de nuevos productos fue llevado al mercado por fabricantes de grandes marcas durante el período, generaron un mayor valor de participación (32% del valor de las ventas de nuevos productos) debido a sus ventajas de distribución y cadena de suministro.
Ananda Roy, vicepresidente sénior global de Perspectivas de Crecimiento Estratégico de Circana, aseguró que “la evidencia del análisis significa que la innovación continúa siendo una fuente sostenible de crecimiento orgánico, a pesar de las difíciles condiciones comerciales y la crisis del coste de vida. Si bien la capacidad de obtener una prima significativa es limitada, los lanzamientos de nuevos productos continúan brindando los volúmenes que los fabricantes de marcas necesitan para mantener el crecimiento y la participación de mercado”.
“Los lanzamientos de nuevos productos pueden parecer una apuesta cuando hay una competencia cada vez mayor por el espacio en los lineales, especialmente en un momento en que la industria está experimentando una disminución en los volúmenes de ventas de productos FMCG, sin embargo, no hay duda de que también puede agregar un valor inmenso, dando a las marcas la oportunidad de ampliar una cartera existente o incluso crear una completamente nueva. Las innovaciones continúan siendo resistentes y ayudan a impulsar la demanda a pesar de los obstáculos inflacionarios”, añadió.
Otra de las conclusiones del informe es que las actitudes y comportamientos de los consumidores que determinan el éxito de los lanzamientos de nuevos productos han cambiado; por ejemplo, los compradores esperan que los nuevos productos agreguen valor (por ejemplo, que tengan nuevas funciones), que sean sostenibles (71% espera que sea mejor para ellos y el 68% dice lo mismo para el medio ambiente), que sean de confianza (65%), que se adapten a su estilo de vida (73%) y ayuden a lograr sus objetivos (67%).
La importancia del precio
Es más probable que los compradores prueben nuevos productos que tienen un precio más bajo (59%), estén fácilmente disponibles (50%), sean fáciles de comprar y usar (ambos 56%) y que se ajustan a la rutina del comprador (46%). Las recomendaciones de familiares y amigos y de una gran empresa conocida también juegan un papel importante (ambas con un 47%). Las recomendaciones o respaldos de celebridades o personas influyentes convencen solo al nueve por ciento de los compradores de probar nuevos productos, a pesar de su capacidad para atraer la atención.
Asimismo, los consumidores satisfechos esperan disponibilidad física la próxima vez que compren: el 48% buscan el nuevo producto la próxima vez que compran y menos del 20% preguntan en la tienda o compran en línea si no está disponible. El 23% buscará otro producto innovador similar, normalmente de otra marca. Es importante que la experiencia del producto sea correcta la primera vez, ya que casi dos tercios de los compradores (64%) no volverían a comprar un producto nuevo si no cumpliera con las expectativas.
El informe también revela que los lanzamientos de nuevos productos en la categoría de refrigerados y frescos generaron el mayor valor a pesar de que se lanzaron menos productos. Aquí, los fabricantes y productores aprovecharon las tendencias de alimentación saludable, como la basada en plantas y la natural. La cuota de valor de las innovaciones en el sector aumentó y ahora representa el 22% de la cuota de valor total de la innovación FMCG, unos 4.800 millones de euros.
Los alimentos congelados aumentaron el valor del producto en un 40% con respecto al año anterior, impulsados por los consumidores que eligen congelados en lugar de refrigerados y frescos para cumplir con los nuevos comportamientos de planificación de alimentos y evitar el desperdicio.
Por su parte, las cerveceras tenían una menor sed de lanzamientos de nuevos productos centrándose en cambio en el crecimiento de los segmentos de bajo contenido alcohólico o sin alcohol y listos para beber. El volumen de ventas de alcohol en general está mostrando una disminución significativa. Esta acción resultó en un 15% menos de participación en el valor derivado de nuevos productos.
“Para seguir siendo competitivos, los propietarios de marcas deben hacer que el beneficio de la innovación sea relevante para las necesidades cambiantes de los consumidores. Necesitan aprovechar y comercializar la transformación, no solo la característica del producto. Una estrategia de innovación específica puede ayudar a abordar la búsqueda incesante de crecimiento en 2023 y más allá, especialmente a medida que seguimos viendo cómo se reescriben las reglas de la categoría de bienes de consumo. Este ecosistema de innovación en evolución será la fuerza impulsora del cambio en una industria que lucha por hacer frente al panorama cambiante del consumidor”, concluye Roy.
