En un entorno de incertidumbre y de inflación persistente, los consumidores españoles están tomando decisiones más conscientes y selectivas sobre cómo gastan su dinero y su tiempo, tomando la calidad y el valor percibido del producto como los principales criterios de compra, por encima de la marca. Así lo reflejan las principales conclusiones del informe EY Future Consumer Index 2025.
En concreto, la doceava edición de este informe revela que la clave para la competitividad radica en la capacidad de las marcas para diferenciarse y conectar auténticamente con sus clientes, en un contexto donde la mitad de los consumidores (50%) afirma que la marca tiene poca importancia a la hora de decidir qué comprar. Esta percepción está directamente influida por el entorno económico: el 59% identifica el coste de la vida como una preocupación extrema.
Inquietudes que han llevado al 47% de los encuestados en nuestro país a reducir su consumo por motivos económicos, aunque el 61% afirma que modificaría sus hábitos si bajasen los precios. Este escenario se acompaña de un sentimiento creciente de incertidumbre: el 26% se siente peor que hace cuatro meses y el 32% anticipa que su situación empeorará en el próximo año.
Ante este panorama, el estudio alerta de un cambio estructural profundo y permanente en la relación entre consumidores y marcas: la mitad de los españoles admite que la marca ya no es determinante en sus compras -incluso, el 35% la considera irrelevante- y se decanta por opciones más económicas o hacia marcas de distribución. Pese a ello, los españoles no renuncian a la calidad: el 48% cambiaría de marca si esta ofreciese mejor rendimiento o sabor, y el 33% pagaría más por mejoras significativas en el producto.
Además, el consumidor español también muestra una actitud más consciente y responsable, ya que el 79% evalúa sus necesidades con cuidado y el 76% opta por reparar los objetos dañados antes de reemplazarlos. Transy Rodriguez, socia responsable del sector de bienes de consumo y distribución en EY España, considera que “esta actitud más reflexiva refuerza la necesidad de que las marcas ofrezcan un valor real, sostenido y tangible para recuperar la confianza del consumidor. La fidelidad de las marcas ya no puede darse por sentada, sino que hay que ganársela cada día”.
Con todo, aún existe un 65% de consumidores que siguen considerando que las marcas son importantes, pero la lealtad ya nose da por sentada: debe ganarse cada día con propuestas auténticas centradas en el cliente.
El producto como prioridad por encima de la marca
Según el informe EY Future Consumer Index 2025, las marcas en general no solo están perdiendo cuota de mercado, sino también estatus, ya que los consumidores priorizan el precio, la calidad y la confianza, por encima de la familiaridad con una marca.
Del informe también se desprende que el consumidor español muestra una elevada sensibilidad al precio en múltiples categorías: un 66% de los encuestados considera el precio un factor decisivo al comprar ropa y calzado y un 58% lo hace en belleza y cosmética, a la vez que se impulsa una búsqueda activa de promociones y ofertas. Además, un 47% recurre a alternativas más económicas en productos de cuidado del hogar y un 35% lo hace en alimentos frescos.
La permanente transformación que atraviesa el sector del retail también tiene un fuerte impacto en este cambio de paradigma, sobre todo en el sector español de la moda, ya que un 46% los consumidores españoles utilizan marketplaces online con más frecuencia que la media europea (37%). Asimismo, acceden a ventajas competitivas únicas y más información sobre los productos.
En este sentido, el mercado español se posiciona como especialmente receptivo a las marcas de distribución y a aquellos productos que ofrezcan una buena relación calidad-precio. Por ello, ahora más que nunca, la “creación de lealtad” se ha vuelto todo un reto.
En busca del consumidor “switcher”
Aunque la fidelidad hacia las marcas es frágil, todavía existe una oportunidad significativa para captar a aquellos consumidores indecisos o «switchers», que representan un 68% de los consultados en este informe de EY. Una disminución en la fidelidad que, por cierto, se agudiza entre los más jóvenes, con la Generación Z a la cabeza.
El 53% de los consumidores españoles opta por comprar en supermercados o tiendas de descuento, mientras que el 48% se inclina por marcas más económicas con una calidad similar a la de sus marcas habituales. Además, un 46% directamente se decanta por marcas de distribución.
Macarena Gutiérrez, socia responsable de Retail y Consumo de EY-Parthenon y co-responsable del sector en EY España comenta que “en la situación actual, el consumidor habitual ya ha probado productos de la competencia, lo que abre una doble oportunidad: reforzar su fidelidad y atraer a nuevos clientes más abiertos a probar”.
El informe de EY también alerta de que solo las marcas que refuercen su propuesta de valor y calidad podrán fidelizar al consumidor actual, ante un panorama donde la fidelidad debe ganarse cada día. Las empresas deben ajustar precios, optimizar su operativa y ofrecer innovación real para captar a los “switchers” y recuperar a los clientes más indecisos, ofreciéndoles experiencias diferenciadas, únicas y capaces de mantener su atención y fidelidad en el tiempo.
Por último, con unos consumidores analizando cada compra, su valor debe respaldar el precio. En este contexto, las marcas que ofrezcan valor agregado a precios competitivos tendrán más posibilidades de mantenerse relevantes en el mercado español. Adaptarse a las expectativas de los consumidores y demostrar beneficios tangibles será clave para fortalecer la lealtad y atraer a un público cada vez más exigente, concluye el informe.
