La mitad de las campañas publicitarias españolas más efectivas en 2022 son de empresas de gran consumo

Amstel, Cruzcampo, ISDIN, Nespresso y Tulipán, empresas del gran consumo, han sido premiadas por sus campañas más efectivas de 2022, a las que hay que añadir Bosch, coches.net, Google, Ikea y Vithal Garden, en una nueva edición de los Kantar Creative Effectiveness Awards, que las ha reconocido por su alta calidad creativa y efectividad tanto en TV, como en medios digitales y soportes impresos.

En concreto, la campaña de Amstel reconocida ha sido Bigotes, creada de la mano de la agencia Pixel and Pixel. En ella, representa una escena divertida y breve, ideal para soportes digitales. A través de este tono humorístico, se consigue que la marca sea protagonista del momento con el eslogan “si quieres decirle algo, hazlo bien”. Este mensaje se une a la cerveza y a su sabor, combinando los atributos del producto con intangibles positivos.

Por su parte, Cruzcampo cuenta en su campaña con dos pilares de la comunicación, la emocionalidad e identificación de la marca, que se reflejan en sus anuncios. También en su campaña de ediciones limitadas emitida en televisión, elaborada por Ogilvy, en la que consigue transmitir con fuerza su mensaje gracias a la música y a un lenguaje audiovisual directo y cargado de ritmo. Por otro lado, la aparición de celebridades españolas apela al sentimiento de pertenencia y a lo local.

En cuanto a ISDIN, para introducir en el mercado su nuevo fortalecedor de uñas, SI-NAILS, contó con la ayuda de la agencia 023. En su campaña emplean un montaje muy visual, inspirado en los códigos de las redes sociales, que incorpora colores vibrantes y música, logrando integrar la marca y empleando el propio nombre del producto como recurso creativo.

El anuncio de Nespresso, con McCann y Hogarth Production detrás, activa las emociones desde la recreación en el producto. A través de una pieza muy sensorial, que juega con los detalles de la máquina y la suavidad de la crema del café, se transmite la idea del sabor superior en diferentes tamaños de taza. Las tonalidades neutras en la dirección artística y la voz grave de la locución evocan la esencia de la marca, caracterizada por un estilo elegante, calmado e intimista.

Y Tulipán, con creatividad de SantaMarta&Astorga, se dirige directamente al consumidor para mostrarle que su margarina es para todo el mundo que se preocupa por su salud, la de los suyos y la del planeta. La marca se integra en la acción como generador de felicidad de los protagonistas que se presentan ante el espectador en contextos cotidianos, como un desayuno en familia en la cocina o en el comedor. La música animada refuerza el tono positivo y amable, contribuyendo a generar un contexto en el que conectar con el consumidor.

Una “foto” precisa de las tendencias actuales

Los Kantar Creative Effectiveness Awards testan anualmente más de 13.000 creatividades a nivel mundial y, en España, son 5.000. Todo ello permite a Kantar poder ver cómo nacen y evolucionan nuevas tendencias, los gustos de los consumidores y los nuevos códigos para conectar mejor con ellos.

Entre esas grandes tendencias, la sostenibilidad juega un papel cada vez más importante en la publicidad de las marcas, pero sin caer en el greenwashing ni a través de la culpabilidad. De igual manera, el humor y el uso de las emociones son recursos muy poderosos para lograr complicidad, ya sea con códigos heredados de las redes sociales o teniendo en cuenta el contexto social y cultural.

Según Lluís Casas, Head of Creative en Kantar Insights España, “la fragmentación de medios actual convierte la efectividad de las campañas en una prioridad y eso se consigue cuando, además de unos objetivos claros de marketing, los anuncios cuentan con una calidad creativa brillante. De hecho, está demostrado que aquellos que cuentan con una creatividad y efectividad extraordinarias pueden lograr hasta cuatro veces más beneficio, ya que trabajan no solo las ventas a corto plazo, sino también el equity de marca a largo plazo”.