La personalidad y autenticidad de las marcas se erigen, año tras año, como dos de los factores clave para conseguir un mayor impacto entre el público Z, según revela la 2ª edición de la ‘Guía para conectar con la Generación Z’, elaborada por IAB Spain en colaboración con Mazinn.
El trabajo recoge que esta generación es una de las más heterogéneas de la historia y conocer sus intereses se convierte en una labor primordial para que las marcas entiendan a qué público dentro de ella quieren atraer. Un reto al que se suma un panorama digital saturado de mensajes publicitarios, donde resulta complejo destacar y transmitir una imagen de marca genuina, auténtica y transparente.
En esta línea, Álvaro Justribó, Founder & Business Development en Mazinn, señala que “el postureo de las marcas no funciona con la generación Z. Independientemente del sector, el rollo o las circunstancias de una marca, lo realmente importante es que se comporte de forma auténtica y coherente con lo que percibimos que es. Queremos marcas que escuchen, fluyan, se equivoquen… y no tengan miedo a admitirlo”.
La Generación Z también se caracteriza por su consumo rápido y fragmentado de información, con un tiempo de atención limitado y una gran variedad de plataformas y formatos a su disposición. Como resultado, ser auténtico legitima que una marca pueda explorar y fluir entre distintos estilos según el contexto. Es decir, no existe un estilo claramente destacable por el cual se decantan los Gen Z: cerca de un 34% de los encuestados afirman que sus marcas favoritas son aquellas graciosas, que les hacen reír, mientras que cerca de un 26% se decantan por cuentas motivacionales y más de un 20% por aquellas que transmiten elegancia o contenidos aesthetic.
TikTok se consolida como el canal para conectar con la GenZ
Las redes sociales han abierto la puerta a que las marcas tengan que expresarse de una forma más abierta, fluida y constante. En este contexto, TikTok se consolida como el canal de oportunidad para conectar para prácticamente cualquier marca o sector. Tanto es así que tiene un impacto directo en las decisiones de consumo: más de un 67% de los consumidores ha comprado un producto porque lo ha visto en TikTok, según el estudio ‘El fin del funnel. La Gen Z y la experiencia de cliente’ de Mazinn. Respecto al tipo de contenidos que los jóvenes más valoran en este canal, destacan aquellos espontáneos y naturales o útiles para el usuario (más de un 44% de las preferencias, respectivamente) y también sobre trends virales (cerca de un 27%).
La ‘Guía para conectar con la Generación Z’ elaborada por IAB Spain y Mazinn también señala que publicar una vez a la semana o al día no marca la diferencia para la generación Z. Cerca de un 46% de los encuestados considera que una cuenta activa es aquella que publica una vez a la semana, mientras que para más de un 51% la frecuencia se reduce a una vez al día. Además, entrar en conversaciones en tendencia tampoco genera credibilidad para los más jóvenes, que prefieren marcas con discursos naturales, consistentes y con compromisos adquiridos a largo plazo.
Las nuevas generaciones reclaman marcas comprometidas y experiencias reales
Según el estudio, el apoyo a una causa social o medioambiental no es un indicador por sí solo, especialmente si el usuario detecta que es postureo o si está totalmente desvinculado con lo que una marca suele transmitir. Se valoran, y mucho, aquellas marcas que impactan de manera real comprometiéndose con su territorio y construyendo un legado a largo plazo. En una puntuación sobre cinco, los GenZ marcan con un 3,6 el apoyo a causas sociales o medioambientales, siendo el rango de edad mayor (entre 25 y 29 años) los que más lo valoran.
Belén Acebes, directora de Operaciones en IAB Spain, añade que “el mayor impacto que una marca puede lograr se construye desde la honestidad. No se trata solo de una imagen superficial, sino de reflejar la cultura real de esa marca. Aquellas que logren proyectar con honestidad quiénes son y qué aportan, probablemente podrán tejer una conexión más genuina con su público y, por lo tanto, cosechar un impacto más duradero y efectivo”.
Asimismo, los jóvenes Z no se conforman con ser meros espectadores, sino que buscan participar activamente en la conversación e interactuar con las marcas de forma física. En concreto, cerca de un 64% de los encuestados considera que organizar experiencias físicas o momentos de encuentro con una marca es uno de los aspectos a tener en cuenta para construir una comunidad sólida. Le siguen los premios y los regalos exclusivos, con cerca de un 57% de las preferencias, así como contar con cuentas en redes sociales (50,6%).
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