Una cesta de la compra básica (formada por aceite, arroz, café, detergente, galletas, leche, pasta y yogur) se ha encarecido un 47% en cuatro años, pasando de costar 20,13 euros a 29,7 euros, según ha dado este jueves a conocer Kantar Worldpanel durante el webinar ‘Construyendo la cesta de la compra’.
Y es que, tal y como ha señalado Mayte González, Shopper&Media sector director de Kantar Worldpanel, la circunstancias de los últimos años han modificado los hábitos de los consumidores, dando lugar a un consumidor que acude menos veces a la compra (2,8 veces por semana de media), que orienta su compra hacia el canal dinámico (hipermercados, supermercado, discount…) en detrimento del canal tradicional (frutería, charcutería…).
En concreto, se han perdido casi 200 millones de actos de compra y esta tendencia ha venido impulsada, en especial, por el trasvase que ha realizado el consumidor del canal tradicional al canal dinámico, porque éste le da la posibilidad de acceder a más referencias para llenar la cesta de la compra y acudir menos veces a ella. De este modo, acude al año a una media de siete establecimientos, pero concentra el 75% de su compra en tres de ellos, más de la mitad en uno solo.
El precio es importante pero no lo es todo
La inflación ha crecido un 7,4% en la gran distribución en 2023, si bien no ha sido igual en todos los segmentos, afectando principalmente a la alimentación (11,9%) y las bebidas (8,9%). Para hacer frente a esta subida de precios el consumidor se ha decantado por la marca del distribuidor (MDD), impulsada también por los propios retailers.
En concreto, la MDD ya supone la mitad del gasto de la cesta de la compra de los españoles, con Lidl, Mercadona y Dia, en este orden, convertidos en sus principales estandartes, principalmente en droguería, donde alcanza el 58% y en alimentación, con el 54%, frente al 46% de 2019.
Sin embargo, sólo el 10% de las cestas son exclusivas de marca del distribuidor, seguida por un 30% de las de marca de fabricante. Las primeras están en tendencia ascendente (suponían un 8% en 2019), las segundas descienden, pero la mayoría (60%) combinan ambas y determinan cestas variadas donde no todo es precio.
Y es que la principal motivación de compra en el lineal son otras característica del producto, como pueden ser el formato, el envase o el uso que se vaya a dar a ese producto, algo que se decide, en el 70% de los casos en el momento de la compra y no en el hogar. De hecho, el precio es sólo el principal motivo de compra en el 23% de las ocasiones.
Tal y como ha explicado Mayte González, estos cambios de hábito marcan el paso de distribución y marcas, que afrontan el reto de maximizar la penetración de sus productos en el mercado buscando cubrir nuevas necesidades o motivaciones de consumo.
En este sentido, el análisis de Worldpanel demuestra una conexión directa entre el lugar en el que se ubican las categorías en el punto de venta y la cesta de la compra. Así, en las cestas con más fruta los compradores serán más proclives a incluir legumbres, yogures o cervezas; y en las de carne fresca, más bollería salada o queso rallado. Del mismo modo, en las cestas pequeñas también tendrán cabida productos diferentes a los de las grandes.
La importancia de las promociones
En este escenario, los consumidores están conectando con las promociones y los descuentos (las promociones han estado presentes en el 34,3% de las cesta en 2023 frente al 33,9% de 2019) muchos de los cuales llegan a través de tarjetas de fidelidad, que ya están presentes en uno de cada cinco actos de compra.
En este sentido, mientras las promociones de marcas del distribuidor han crecido un 27% en el periodo 2019-2023, las de marcas de fabricantes han decrecido un 11%. En cuanto a las categorías que están mostrando una mayor actividad promocional destacan la protección e higiene femenina, las papillas y harinas, los detergentes y el aceite.
No obstante, los datos de Kantar Worlpanel señalan que en muchas ocasiones un descuento alto no llega a triunfar entre los consumidores por sí solo, demostrándose la necesidad de que vaya acompañado de otras acciones complementarias para que cale entre los consumidores, resultando especialmente efectiva la comunicación directa en el packaging de ese descuento, que ayuda a aumentar la penetración de determinados productos.
“Son ya varios los retailers que anuncian bajadas de precio en centenares de sus categorías. Esto forma parte de una estrategia que está resultando efectiva, ya que asocia un determinado retailer a un concepto de precios bajos generalizados, aunque luego el consumidor en el lineal tomará sus decisiones bajo diferentes motivaciones que, en muchos casos, no serán por el precio”, ha destacado la Shopper&Media sector director de Kantar Worldpanel.
