El mercado español de gran consumo mantiene una evolución positiva y crece un 5,4% en valor hasta abril, impulsado por el aumento de la población, una mayor frecuencia de compra y la fortaleza estructural del sector. Sin embargo, detrás de estos indicadores se esconde un consumidor sometido a una fuerte presión económica, que reduce el tamaño de sus cestas, incrementa las visitas a las tiendas y apuesta cada vez más por la marca de distribución y las soluciones de conveniencia.
El gran consumo español continúa «demostrando una notable capacidad de resiliencia en un contexto marcado por la incertidumbre geopolítica y por la pérdida de poder adquisitivo de los hogares», explica Nacho San Martín, director general de NIQ para Iberia, durante una presentación previa al NIQ Insight Summit en Madrid. Los datos acumulados hasta abril reflejan un crecimiento del 5,4% en valor respecto al mismo periodo del año anterior, una evolución que se acompaña además de un incremento del 2,4% en volumen, confirmando que el avance del sector no responde únicamente al efecto de los precios.
«España y Portugal estamos a la cabeza del crecimiento ahora mismo en Europa Occidental», señala el directivo. Sin embargo, detrás de esta fortaleza se esconden importantes cambios en el comportamiento del consumidor. La necesidad de ajustar los presupuestos familiares está transformando profundamente la manera de comprar, impulsando fenómenos como la reducción del tamaño de las cestas, el crecimiento de la marca de distribución o el auge de los productos listos para consumir.
Uno de los mensajes centrales lanzados durante la presentación por parte de San Martín fue la existencia de una brecha cada vez más evidente entre la evolución de la economía española y la realidad cotidiana de los consumidores. Según explicó el director general de NIQ para Iberia, «España presenta algunos de los mejores indicadores macroeconómicos de Europa, impulsados por factores como el aumento de la población, el turismo o el gasto público. Sin embargo, esa evolución positiva no se traduce necesariamente en una mejora equivalente de la situación económica de las familias».
«La economía va bien porque hay más población, porque hay más turismo y porque hay más gasto público, pero eso no tiene un reflejo tan evidente y tan directo en la microeconomía», afirmó.
La consecuencia es un consumidor más prudente y más selectivo en sus decisiones de compra. «Nos encontramos ante un comprador y un ciudadano tensionado», señaló San Martín. «Hay ciertos gastos que son prácticamente inflexibles y, allí donde el comprador puede actuar, como es la cesta de la compra, lo está haciendo».
Un sector robusto que mantiene el crecimiento
Pese a estas tensiones, el gran consumo continúa ofreciendo una imagen de solidez. Además del crecimiento del 5,4% en valor registrado hasta abril, el mercado avanza también un 2,4% en volumen. Se trata de una evolución especialmente relevante porque demuestra que los consumidores siguen adquiriendo más productos incluso en un contexto de presión sobre la renta disponible.
La perspectiva histórica refuerza esta lectura positiva. Durante los últimos 25 años, el sector ha mantenido una trayectoria de crecimiento prácticamente ininterrumpida, con una media anual cercana al 4% y únicamente dos ejercicios de ligeros descensos coincidiendo con la crisis financiera. No obstante, el análisis detallado muestra que buena parte de ese crecimiento se explica por factores como la evolución de los precios y el aumento de la población.
La evolución demográfica aparece como uno de los principales motores del mercado. Durante la presentación, Stephane Roger, Director Customer Succes NIQ España, destacó que «el crecimiento de la población española se sustenta principalmente en la inmigración, en un contexto marcado por la caída de la natalidad». Actualmente, alrededor del 15% de los residentes en España han nacido fuera del país, un porcentaje que podría alcanzar entre el 25% y el 30% en las próximas décadas.
Esta realidad plantea nuevos desafíos para fabricantes y distribuidores, que deberán adaptar sus surtidos y propuestas comerciales a una población cada vez más diversa en términos culturales y de hábitos de consumo.
Menos productos por compra y más visitas al supermercado
Uno de los cambios más llamativos detectados en los hábitos de compra es la reducción progresiva del tamaño de las cestas. Hace algo más de una década, cada acto de compra incluía de media unos diez productos. Actualmente, esa cifra se sitúa en torno a ocho artículos, lo que supone una caída cercana al 20%. A pesar de ello, el gasto medio por visita se mantiene relativamente estable gracias al incremento del precio unitario de los productos. El desembolso medio ronda los 16 euros por acto de compra.
Lo que sí ha cambiado de manera significativa es la frecuencia de compra. «Los hogares españoles han pasado de realizar aproximadamente 150 visitas anuales a los establecimientos a superar las 220», comenta Roger, quien añade que «el shopper mantiene estable el gasto por ocasión de compra. Compra menos productos, pero hace más visitas».
Esta transformación obliga a las empresas a replantear sus estrategias comerciales. En un escenario con más ocasiones de compra y cestas más reducidas, la capacidad para captar la atención del consumidor en cada visita resulta más importante que nunca.
La marca de distribución consolida su avance
La búsqueda de fórmulas para contener el gasto también está acelerando el crecimiento de la marca de distribución. Su peso se ha multiplicado por tres en las últimas dos décadas y actualmente representa el 47% del valor y el 56% del volumen del mercado. Más allá de las cifras actuales, lo que preocupa a muchos fabricantes es la persistencia de esta tendencia. Según Roger, los consumidores no abandonan estas referencias cuando mejora la situación económica.
«No hay marcha atrás», afirmó el directivo. «Cuando hay una crisis, la marca de distribución gana peso, pero cuando la crisis termina no volvemos atrás». Las previsiones apuntan a que esta evolución continuará durante los próximos años, impulsada además por formatos comerciales donde las marcas propias tienen una presencia especialmente elevada. De hecho, Roger vaticina que en 2030, si el mercado sigue así, «la mitad de la cesta de la compra será de marca de distribución».
Ante este escenario, las marcas de fabricante buscan diferenciarse mediante propuestas que aporten valor añadido. La salud se ha convertido en uno de los principales vectores de crecimiento. Cada vez más consumidores demandan productos asociados al bienestar, la nutrición funcional o el cuidado personal. Las categorías vinculadas a las proteínas, los probióticos o la longevidad están registrando crecimientos significativamente superiores a la media del mercado.
El auge del listo para comer transforma el consumo en el hogar
Otra de las tendencias más destacadas es el crecimiento de las soluciones listas para consumir. Los consumidores pasan más tiempo en casa que antes de la pandemia, pero eso no se traduce necesariamente en una mayor dedicación a la cocina. Por el contrario, la conveniencia gana peso en las decisiones de compra. El mercado de platos preparados y productos listos para consumir alcanza ya cerca de 4.000 millones de euros y registra crecimientos próximos al 11%.
Además, cerca de la mitad de la población ha adquirido durante el último año productos procedentes de puntos calientes o secciones de comida preparada de los establecimientos. No obstante, «lejos de competir exclusivamente con la restauración, estas soluciones están sustituyendo cada vez más comidas que anteriormente se elaboraban en el hogar«, explica Roger.
Por otro lado, en un contexto caracterizado por cestas más pequeñas y una mayor fragmentación de las compras, la visibilidad gana protagonismo como factor de crecimiento. Los análisis presentados por NIQ muestran que una parte muy significativa de la expansión del mercado está vinculada a la distribución y a la presencia efectiva de los productos en los puntos de venta.
Para las marcas, el reto consiste en ganar relevancia en un entorno donde el consumidor dedica apenas unos segundos a tomar decisiones de compra. La pérdida de visibilidad se traduce rápidamente en una menor presencia en la cesta, mientras que una distribución eficaz continúa siendo una de las principales palancas para impulsar el crecimiento.
La actividad promocional también atraviesa un proceso de transformación. El peso de las promociones dentro del mercado ha disminuido ligeramente respecto al año anterior. Sin embargo, el principal desafío reside en su capacidad para generar ventas adicionales. España presenta niveles de eficacia promocional inferiores a los observados en otros mercados europeos, una situación que abre oportunidades para optimizar las mecánicas promocionales y mejorar su rentabilidad. Según apuntó San Martín durante la presentación, «el reto no pasa únicamente por promocionar más, sino por hacerlo mejor».
Ecommerce e inteligencia artificial ganan protagonismo
La digitalización continúa avanzando en el sector. El comercio electrónico ya representa el 7,3% del gasto total en gran consumo y sigue creciendo, especialmente en categorías como perfumería y cuidado personal. Al mismo tiempo, la inteligencia artificial comienza a incorporarse a la gestión de los hogares y a las estrategias comerciales de fabricantes y distribuidores. Los responsables de la consultora consideran que estas tecnologías desempeñarán un papel cada vez más relevante tanto en la planificación de las compras como en la relación entre marcas y consumidores.
De esta forma, el crecimiento del gran consumo confirma la fortaleza estructural del mercado español. Sin embargo, también pone de manifiesto que los hábitos de compra están cambiando a gran velocidad. Los consumidores siguen comprando, pero lo hacen de forma diferente: visitan más veces las tiendas, llenan menos sus cestas, buscan fórmulas para contener el gasto y priorizan aquellas propuestas que combinan salud, conveniencia y valor.
En este escenario, fabricantes y distribuidores deberán adaptar sus estrategias a una realidad cada vez más compleja. Como resumió Roger durante la presentación, el reto pasa por «pensar en formatos adaptados a estas tensiones económicas y en una innovación mucho más orientada a las tendencias del consumidor».
