El mercado de gran consumo ha cerrado el 2022 con un crecimiento total para dentro y fuera del hogar del 4,6%. Este incremento ha estado impulsado por distintos factores y ha registrado una evolución diferente a lo largo del año, tal y como se ha expuesto este jueves en el webintar “Balance de la Distribución: ¿Qué rol jugará el retail en 2023?”, realizado por Kantar.
Así, según ha explicado Bernardo Rodilla, experto en Retail en Kantar, división Worldpanel, la primera mitad del año ha estado condicionada por la recuperación del consumo fuera del hogar, que crece un 11,8% respecto al 2021, mientras que la inflación y el miedo a un escenario de recesión han marcado el segundo semestre del año.
En este contexto, ha tenido un fuerte impacto el efecto downtrading o búsqueda por parte de los consumidores de alternativas para hacer frente a la subida de precios, ya sea dentro o fuera de su cadena habitual, como demuestra que el 49,5% de los hogares declara “visitar diferentes tiendas para aprovechar los mejores precios, un 3,9% más que en el 2021”, ha destacado Rodilla.
En este contexto, la distribución ha “luchado” por mantener su cuota de mercado y mantener la competitividad en precio empujando la marca del distribuidor, que se ha incrementado en 3,1 puntos desde 2021, hasta llegar al 41,4% de cuota, aunque se espera que se produzca «cierta ralentización en los próximos meses», cuando la inflación empiece a moderarse.
No obstante, según los datos presentados por Kantar, “no hay una relación directa entre una mayor apuesta por la marca propia y la ganancia de cuota, habiendo otros factores que determinan la evolución de la distribución, como la proximidad o un surtido adecuado que ofrezca la posibilidad de realizar toda la compra”, ha apuntado el experto en Retail.
“De hecho, durante el 2022 algunas de las tendencias que veníamos observando durante los últimos años se han acentuado, pero también se han producido cambios en la compra que responden a la coyuntura actual de incremento de precios. Tanto unas como otras, marcarán la dinámica del retail durante los próximos meses”, ha añadido.
En cuanto a las primeras, se observa una mayor concentración de compras en la distribución organizada, cuya evolución de actos ha aumentado un 2,3% en 2022, en detrimentos de la distribución tradicional, que ha decrecido un 7,5%. En este contexto la gestión de los frescos adquiere mayor relevancia, de hecho, las cadenas que ganan importancia como destino en la compra de los perecederos han crecido en cuota.
De este modo, el surtido corto (enseñas cuyo modelo está intrínsecamente relacionado con la apuesta por su marca de la distribución) ha salido nuevamente beneficiado de esta situación, aumentando su cuota hasta el 36,3%, 1,5 puntos por encima de 2021.
Cestas menos llenas
Otra de las consecuencias que ha provocado inflación, en especial en la segundo mitad del año, ha sido un mayor control de los hogares a la hora de llenar las cestas de la compra. “Se han impuesto compras más racionales con cestas más pequeñas, lo que plantea un nuevo contexto para las grandes cadenas”, porque suponen que los clientes visiten más establecimientos al no realizar su compra grande en uno solo.
“En este punto, las promociones, que seguirán siendo decisivas para el comprador, tendrán que adaptarse a una cesta más controlada”, ha indicado Rodilla, que ha destacado que, no obstante, si bien el precio y las ofertas y promociones han ganado importancia, la proximidad y la relación calidad-precio siguen siendo los factores que más determinan la evolución de la distribución.
