La aportación de España en valor de marca al total del sector a nivel internacional es un 22% menor que en 2021, según el informe Brand Finance Alcohol Drinks 2022 que elabora el ranking de las 50 marcas de cervezas más valiosas del mundo.
Esto es debido a la salida de San Miguel y a que dos de las tres marcas que consiguen permanecer en el ranking, Mahou (-2%) y Estrella Damm (-11%), caen en valor de marca. “Como apuntábamos el año pasado, a pesar de que 2020 y 2021 han tenido un gran impacto en el sector del alcohol en España, las marcas de cervezas han sabido gestionar sus marcas para remontar la caída en valor de 2021 de 18%, 15.000 millones de euros y aumentar un tímido 8% en 2022”, explica el trabajo.
Las 50 marcas de cerveza más valiosas y fuertes del mundo valen en su conjunto 72.625 millones de euros en 2022, 5.196 millones más que el valor que sumaban en 2021. El sector sigue luchando para apoyar el resurgir del canal hostelería y gestionando sus costes por la inflación. Estados Unidos, con once marcas presentes en el ranking es el país que mayor valor de marca aporta al ranking (27%) seguido de México que además posee la marca más valiosa (sus cinco marcas aportan un 18%) y los Países Bajos que con solo dos marcas (Heineken y Amstel) aportan un 9% de valor al ranking. España ocupa el noveno puesto aportando un 3%, 1.886 millones de euros.
Corona (cuyo valor de marca ha aumentado un 22%, hasta los 6.059 millones de euros) mantiene su primera posición como marca de cerveza más valiosa del mundo. A pesar de que la pandemia provocó el cierre de muchos bares y restaurantes, y de las recientes dificultades en la cadena de suministro, la marca sigue siendo la más valiosa del mundo, lo que le da un ligero margen de ventaja sobre la segunda clasificada, Heineken (cuyo valor de marca ha aumentado un 24%, hasta los 5.971 millones de euros).
Pilar Alonso Ulloa, Managing Director de Iberia y Sudamérica, Brand Finance, comentó que “las marcas españolas tienen la esperanza puesta en la recuperación económica para continuar creciendo mientras internamente luchan por la gestión de costes para no repercutirlos en precios. Aunque les está costando recuperar el valor de marca, son marcas muy sólidas y se ve reflejado en que mantienen en su fortaleza en el mercado”.
Estrella Damm, Mahou y San Miguel
Pese a que pierde un 11% en valor de marca lo que la hace caer seis puestos en el ranking hasta el puesto 30, Estrella Damm sigue siendo la marca española más valiosa en el ranking sectorial internacional. El grupo cerró 2021 con unos resultados que superan los registrados antes de la pandemia (una facturación de 1.488 millones de euros y un beneficio neto de 121,3 millones). La marca lo considera consecuencia de la mejora de la productividad y de rentabilidad de su inversión en sostenibilidad así como de su crecimiento internacional, además de la adquisición del 50% del capital que no controlaba de Cacaolat.
Mahou cae un 2% en valor de marca respecto a 2021 pero sigue siendo la segunda marca de cerveza española más valiosa del mundo. San Miguel, por su parte, segunda marca del grupo Mahou-San Miguel y que ocupaba el puesto 47 en 2021, que cae en valor y en fortaleza, no consigue mantenerse entre las 50 más valiosas a nivel internacional por lo que este año no está presente en el ranking. Teresa de Lemus, director gerente, Brand Finance España, explica que “el incremento de acuerdos de patrocinios dará un vuelco a este mapa del sector, destacando la alianza entre Mahou y LaLiga como patrocinador global”
Los valores de marca de Mahou y San Miguel se han visto afectados por los resultados de negocio. El mayor grupo cervecero de España comunicó una cifra de negocio de 1.472 millones de euros a cierre de año, un 17,5% más que el año anterior. Aunque Mahou cae ligeramente este año en valor, ya ha superado la pérdida que sufrió con la pandemia (+2.1%). El volumen de ventas y el aumento de los costes en los precios de los productos utilizados para sus cervezas y bebidas tampoco han ayudado y la marca tuvo que cerrar la filial de la India pero, sin embargo, en Reino Unido emerge como el país donde han registrado las mayores ventas fuera de España. Con todo, la marca ve con optimismo los próximos resultados con la recuperación de la hostelería y a su inversión en innovación, que representa ya el 6,5% de las ventas para terminar d superar los efectos del Covid-19 y de la inflación.
Todos los años Brand Finance analiza las percepciones del consumidor respecto a las marcas de cervezas que operan en cada país. Son datos de estudios de mercado de más de 100.000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores. En nuestro último estudio de mercado analizamos las percepciones del consumidor en España respecto a 17 marcas de cerveza a nivel internacional, de las que 5 son marcas españolas, entre las que se encuentran nuestras tres más internacionales y valiosas. Según este estudio de mercado, Mahou es la marca de cerveza número 1 española en cuanto a Familiaridad, Consideración y Reputación entre los consumidores en España. Pese a los resultados económicos, la marca está haciendo esfuerzos para no aumentar los precios.
Cruzcampo, la única marca española que crece ligeramente en valor de marca (+3%)
Con un aumento del 3% respecto a 2021, Cruzcampo es la única marca española del ranking que aumenta en valor de marca. Sin embargo, es la que peor se ha recuperado durante la pandemia ya que aún registra una pérdida de valor superior al 11% desde su inicio en 2020.
En cuanto a resultados, el volumen de ventas propiciado por el fin de las restricciones en bares y restaurantes se vio frenado por el impacto de la huelga de transportes. En materia de sostenibilidad, Heineken España, grupo al que pertenece la maca Cruzcampo, está trabajando para que todas sus fábricas funcionen con energía renovable, como la planta termosolar que construirá aledaña a su fábrica sevillana con el fin de reducir el consumo del gas fósil y la huella de carbono de la marca.
Las marcas de cervezas españolas crecen en fortaleza
Además del valor de la marca, Brand Finance determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca y el rendimiento empresarial (resultados de negocio).
Según estos criterios, Cruzcampo (Valor de marca sube un 3%) es la marca más fuerte del ranking, con una puntuación del Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 84.5 sobre 100 y una calificación de marca AAA-. Le sigue Mahou con una puntuación de 79.9 sobre 100 y la misma calificación AAA- que aumenta 3.4 puntos y Estrella Damm que, aunque es la más valiosa, es la tercera española en este ranking pero subiendo ya que es la que más aumenta en fortaleza +5.1 puntos hasta los 76.6 sobre 100.
