Manuel Arroyo, vicepresidente ejecutivo y director global de marketing y comercial en The Coca-Cola Company, ha destacado este viernes durante su participación en el Desayuno de Trabajo CED que “somos muy internacionales, pero desde hace décadas el talento español ha tenido mucha presencia en nuestra compañía; esto se debe a que el negocio español es muy exitoso, con unas excelentes prácticas que han requerido de muy buen talento. Se están viendo ahora directivos con gran criterio y claridad para hacer crecer el negocio. España es uno de los tres principales mercados de negocio europeo liderado por una española, Luisa Ortega”.
El encuentro, que ha sido presentado por María Luisa Martínez Gistau, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de CaixaBank y presidenta de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, y moderado por Pau Herrera, secretario del Patronato de la Fundación CEDE, ha contado con el patrocinio de Veolia y Deloitte. María Luisa Martínez Gistau ha presentado a Manuel Arroyo como un directivo que “ha liderado equipos muy diversos, en contextos complejos y en mercados muy distintos, siempre con un enfoque claro: generar crecimiento sostenible combinando innovación, creatividad, data y propósito”. En el ámbito concreto de la comunicación y el marketing, Martínez Gistau ha definido a Manuel como un referente y ha explicado que “grandes marcas como Coca-Cola están transformando la manera en la que se relacionan con sus audiencias como consecuencia del avance de la IA, el uso de la data o el auge de los algoritmos”. “Es un cambio de paradigma que obliga a las compañías a evolucionar su modelo de comunicación, mucho más tecnológico, para diferenciarse y ser relevantes tanto para algoritmos como consumidores”, ha añadido.
Arroyo ha iniciado la conversación compartiendo una visión global de Coca-Cola exponiendo los datos globales de la compañía: El Sistema Coca-Cola reúne unas 200 marcas (incluidas 32 marcas de 1.000 millones de dólares), opera con cerca de 200 embotelladores, con 950 fábricas y llega a unos 30 millones de puntos de venta en más de 200 mercados. Cada día se consumen 2,2 mil millones de bebidas de la compañía, con una fuerza laboral de más de 700.000 personas. La compañía tiene un crecimiento orgánico del 4-5% y unos beneficios del 7-8% con un cash flow esperado de 12.200 millones USD. Arroyo apunta al respecto que “llevamos 64 años creciendo en el dividendo y un 80% del flujo de caja se dedica a este crecimiento. Actualmente ya hemos llegado a los 3 dólares por acción”.
Cuando se le ha preguntado sobre el crecimiento del sector, el vicepresidente de Coca-Cola comenta que hay un movimiento que está creciendo de bebidas con bajas calorías o con beneficio funcional (proteína, fibra…) pero el mercado más importante se dirige a las categorías de: colas, refrescos, bebidas energéticas y té “que lo que tienen en común son los estimulantes y el azúcar” y apunta que “no es lo mismo lo que pide el consumidor y lo que finalmente hace”.
El marketing de una marca icónica en un mundo en cambio
En una presentación inicial, ha mostrado los desafíos actuales del marketing global. Como responsable de los cinco grandes equipos internacionales de la compañía (medios, marketing digital, diseño, entretenimiento, insights y performance) Arroyo ha señalado que el mayor reto es “mantener la relevancia cultural” de una marca que forma parte del imaginario colectivo de millones de consumidores. “Hoy, ganar relevancia no es solo contar historias, sino escuchar de manera radical a los consumidores y anticipar sus necesidades.”
Ha explicado cómo la Oficina de Transformación de Marketing que dirige, está redefiniendo procesos y capacidades internas para integrar creatividad, datos y tecnología, preparando a la organización para un contexto competitivo mucho más dinámico. La compañía se dedica al marketing y la innovación (en producto, en envase y dispensación) pero también hay mucho intercambio de talento entre la compañía y los embotelladores. Según Arroyo, “el Reto de Coca-Cola es anclarse en su ADN, lo que significas para la gente, sin dejar de evolucionar una realidad social, que es lo que te permite crecer.”
Respecto a la comunicación de Coca-Cola, y sobre todo en el ámbito digital, ha comentado que “en principio había resistencia a todo lo digital pero a partir del 2006 se produjo un cambio. Actualmente los influencers, forman parte de él, se está haciendo un contenido a largo plazo, como en los conciertos, un contenido que aporta más valor ya que hay una batalla en el mundo para capturar la atención”.
También ha hablado sobre sostenibilidad, destacando que “Coca-Cola ha de refrescar el planeta, el ingrediente más importante es el agua, nuestro ingrediente principal. Coca Cola devuelve el 150% del agua que utilizamos al planeta, además controlamos el reciclado y la huella energética”.
En el ámbito tecnológico, Arroyo ha reflexionado sobre el impacto de la IA generativa en los procesos creativos y de marketing, citando proyectos recientes de la compañía: “La inteligencia artificial abre posibilidades inmensas, es una gran oportunidad, pero también nos obliga a preguntarnos dónde está el valor humano. Para nosotros, la IA es una herramienta: la creatividad y el criterio siguen siendo profundamente humanos.”
