La situación generada por la pandemia de Covid-19 está afectando gravemente a la industria del lujo. Así, tras una caída estimada de un 25% en el primer trimestre de 2020, esta tendencia se acelerará en el segundo trimestre y podría conducir a una contracción estimada de entre un 20% y un 35% para todo el año, según un estudio de Bain & Company.
«Habrá una recuperación para el mercado de lujo, pero la industria se transformará profundamente«, ha destacado Claudia D’Arpizio, socia de Bain & Company y autora principal del estudio, que añade que «la crisis del coronavirus obligará a la industria a pensar de manera más creativa e innovar aún más rápido para satisfacer una gran cantidad de nuevas demandas de los consumidores y restricciones de canales».
En concreto, Bain & Company señala que un fuerte comienzo de año en todas las regiones clave (China continental, Europa, América) se vio rápidamente compensado por la imposición de bloqueos y el colapso del turismo, que amplificó el declive en Europa. Las ventas de lujo en Japón y el resto de Asia también disminuyeron, aunque a un ritmo ligeramente más lento y el estado de ánimo del consumidor a nivel mundial sigue siendo moderado.
Las ventas de productos de lujo online han resistido, mientras que los modelos tradicionales de tiendas operadas directamente y grandes almacenes han experimentado fuertes caídas.
«A medida que los consumidores emerjan lentamente de los bloqueos, la forma en que ven el mundo habrá cambiado y las marcas de lujo deberán adaptarse«, ha afirmado la socia de Bain & Company y coautora del informe, Federica Levato. «La seguridad en la tienda será obligatoria, junto con la magia de la experiencia de lujo: las formas creativas de atraer a los clientes a la tienda o llevar el producto al cliente marcarán la diferencia», ha añadido.
¿Cómo será el mercado del lujo en 2025?
Tomará tiempo para que el mercado se recupere. Bain & Company anticipa que una recuperación a los niveles de 2019 no ocurrirá hasta 2022 o 2023. El crecimiento del mercado se reanudará gradualmente a partir de entonces, llegando a un estimado de 320.000-330.000 millones de euros para 2025. «La velocidad del crecimiento futuro del mercado dependerá de las respuestas estratégicas de los players de lujo a la crisis actual y de su capacidad para transformar la industria en nombre del cliente», dijo Levato.
Los consumidores chinos confirmarán su lugar como los compradores más importantes de lujo, representando casi la mitad de todas las compras en todo el mundo para 2025. Como región, China continental representará el 28% del mercado de lujo, frente al 11% en 2019. Asimismo, el canal online, que ya experimentó un crecimiento de dos dígitos en 2019, continuará ganando participación y representará hasta el 30% del mercado para 2025.
Ante una crisis como nunca antes, los players de lujo deberán actuar ahora para crear su futuro. Cada aspecto del mercado, desde la creación hasta la distribución, desde el marketing hasta la cadena de suministro, y de manera crucial, la interacción con los clientes finales deberá ser reimaginada para adaptarse a un mundo cambiado, destaca Bain & Company.
«Las marcas ganadoras serán las que mejor interpreten al espíritu de la época, sin dejar de ser coherentes con su ADN interno y su historia individual», concluye D’Arpizio.
